跟隨博主的鏡頭探訪美食店，沉浸式體驗(yàn)用餐環(huán)境、美食口味，實(shí)現(xiàn)“種草”或“避雷”——如今，人們對(duì)探店這個(gè)視頻類別早已不陌生。從最初自發(fā)分享美食小店，到后來(lái)與商家合作變相宣傳，探店已經(jīng)演變成一種商業(yè)行為，與之相隨的便是探店行業(yè)的亂象叢生：虛假宣傳、“霸王餐”“云探店”……整治探店亂象，勢(shì)在必行。

近日，抖音生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)布行業(yè)首個(gè)《餐飲探店規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），打擊虛假宣傳行為，明確了商家和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在探店合作過(guò)程中應(yīng)遵守的行為規(guī)范，維護(hù)消費(fèi)者、商家、達(dá)人的權(quán)益。目前該《規(guī)范》已在成都、南京等8個(gè)城市率先試點(diǎn)，打響了整治探店亂象的第一槍。但從其具體細(xì)則來(lái)看，首個(gè)《規(guī)范》只是一次作用有限的試點(diǎn)，規(guī)范探店行為，需要介入更多力量。

【資料圖】

有限的試點(diǎn)

探店隨時(shí)隨地都在發(fā)生。去店里吃一餐，順手在點(diǎn)評(píng)軟件上分享用餐體驗(yàn)，累積起來(lái)的評(píng)價(jià)都是后來(lái)消費(fèi)者選擇商家時(shí)能依仗的經(jīng)驗(yàn)。探店博主的存在，正是瞅準(zhǔn)并滿足了這種需求。他們既是美食品鑒者，也是信息篩選者，通過(guò)實(shí)地打卡美食店，對(duì)用餐環(huán)境進(jìn)行全方位的展示，用相對(duì)專業(yè)的語(yǔ)言描述食物，輕松實(shí)現(xiàn)“人未到店卻猶如在店”的效果，幫助大家搜羅到寶藏美食店鋪。

探店，一般探的是美食店，此外，服飾店、劇本殺店、酒店等，也在探店的范圍內(nèi)。在探店環(huán)節(jié)中，作為場(chǎng)景和服務(wù)的提供者，商家也有推廣自身的意愿。在流量時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，“只需要30個(gè)探店博主，就可以打造一家網(wǎng)紅餐廳”的說(shuō)法側(cè)面說(shuō)明了探店經(jīng)濟(jì)的吸引力。探店博主便充當(dāng)了連接商家和消費(fèi)者之間的橋梁。

需求造就市場(chǎng)，加之抖音本地服務(wù)的戰(zhàn)略，將流量向探店傾斜。探店，逐漸從一種自發(fā)分享變成商家和博主、平臺(tái)之間的商業(yè)行為。商家邀請(qǐng)博主來(lái)探店，打出自己的招牌，探店博主靠賣團(tuán)購(gòu)券來(lái)獲取收益，平臺(tái)則為此提供服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，有72%的商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單。

而抖音最近出臺(tái)的《規(guī)范》，主要就是針對(duì)這一商業(yè)行為的規(guī)范。針對(duì)商家和博主的虛假“種草”行為，處以警告、下架視頻、賬號(hào)降級(jí)、封禁投稿等懲罰。更重要的是，《規(guī)范》明確了商家和博主的合作權(quán)責(zé)，并對(duì)違規(guī)場(chǎng)景進(jìn)行處罰。如果商家在約定時(shí)間拒絕接待、未按約定免費(fèi)提供餐食等，就會(huì)被警告教育，或被禁止發(fā)布新撮合計(jì)劃7-20天不等；如果博主未按約定時(shí)間探店、未按約定發(fā)布視頻等，也同樣會(huì)被警告，或被處以禁止接新商單、投稿限制分傭7-15天不等。處罰將納入對(duì)商家、達(dá)人的評(píng)級(jí)評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者也可通過(guò)視頻舉報(bào)，向平臺(tái)反饋。

作為一次試點(diǎn)，首個(gè)《規(guī)范》其實(shí)主要是從平臺(tái)利益出發(fā)，維持現(xiàn)行的探店商業(yè)合作模式。從總體上看，懲罰力度較輕，曾經(jīng)引發(fā)極大爭(zhēng)議的探店亂象，實(shí)際上很難完全通過(guò)這個(gè)《規(guī)范》來(lái)避免。

為傳統(tǒng)美食注入網(wǎng)紅基因

幾乎每逢一段時(shí)間，就會(huì)曝出因探店引發(fā)的負(fù)面新聞。記者梳理發(fā)現(xiàn)，類似的例子層出不窮。

有因?yàn)槭斟X就虛假宣傳的。一位探店博主在某知名火鍋店就餐時(shí)，將肉眼可見的冰鮮牛羊肉宣傳成“當(dāng)天宰殺”。坐擁百萬(wàn)粉絲的知名美食博主，兩次試吃同一家的同一道炸醬面，第一次吐槽貴且難吃，“炸醬沒法吃，干巴巴的”；幾天后就改口價(jià)格實(shí)惠，稱“地道”“有媽媽做的味道”。其大變臉的緣由耐人尋味。

有大肆夸張違反廣告法的。一探店達(dá)人用“最省錢吃喝”“團(tuán)購(gòu)銷售第一名”等字樣，被市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令糾正、批評(píng)告誡。有靠打差評(píng)勒索商家吃霸王餐的。借探店名義白吃白喝，被拒絕就威脅要抹黑。還有壓根不去實(shí)地探店的“云探店”。品嘗的環(huán)節(jié)都省了，只需拼接、剪輯現(xiàn)有素材，不到店即可上架商家餐飲團(tuán)購(gòu)鏈接，坐享抽成收入。

總結(jié)起來(lái)，商業(yè)化的探店行為，成了商家或博主可以操縱的利器。商家只要花錢到位，就可以誘導(dǎo)博主顛倒黑白，普通的食材能被吹成山珍海味；博主則可以依仗自己的流量，肆意行使自己的評(píng)價(jià)權(quán)，將商家置于極其被動(dòng)的位置。而最終被欺騙的只是消費(fèi)者，被攪亂的是整個(gè)行業(yè)。

有人很容易將原因歸結(jié)于探店的商業(yè)化。但探店作為一種商業(yè)行為來(lái)說(shuō)，其實(shí)有其存在的必然性。

植根于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的探店，能最大程度地發(fā)揮其對(duì)餐飲行業(yè)以及其他行業(yè)的宣傳作用，給餐飲行業(yè)帶來(lái)較高的曝光度，將線上的流量輻射到線下，在特殊時(shí)期也能提振消費(fèi)。最近爆火的淄博燒烤，就是起于短視頻中一些先行者的探店和分享，而盜月社食遇記、烏啦啦等粉絲群體龐大的探店博主，更是起到了打響淄博燒烤知名度的關(guān)鍵作用。

那些靠譜的探店視頻，既能幫助人們發(fā)現(xiàn)隱藏在街頭巷尾、名不見經(jīng)傳的美食，也可以讓那些缺乏宣推途徑而被湮沒的傳統(tǒng)美食植入網(wǎng)紅基因，成為大爆款，從而打開銷路。消費(fèi)者同樣受惠于此，個(gè)人獲取的信息量終歸有限，探店博主能憑借自身的專業(yè)性幫助篩選有效信息，最短時(shí)間里匹配到好的選擇。因此，美食探店會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。但如何擯棄那些糟心的問(wèn)題，讓探店行業(yè)健康發(fā)展，實(shí)乃一門大學(xué)問(wèn)。

整治亂象需要法律介入

如今，探店博主收取商家宣傳費(fèi)幫忙宣傳的現(xiàn)象，已經(jīng)司空見慣。既然存在商業(yè)行為，就不能將打擊探店亂象的責(zé)任，僅僅局限于平臺(tái)的監(jiān)督監(jiān)管，更應(yīng)該納入法律的軌道。

法律界有一種聲音：將探店歸類為另一種形式的廣告行為，為了保障觀眾的知情權(quán)，保護(hù)消費(fèi)者的利益，有償?shù)奶降暌曨l應(yīng)當(dāng)標(biāo)注“廣告”字樣。

實(shí)際上，已經(jīng)有探店博主自覺行動(dòng)。一般自發(fā)自費(fèi)的探店類視頻，會(huì)在視頻標(biāo)題或簡(jiǎn)介中注明“無(wú)廣試吃”，而涉及商家合作的，也會(huì)同樣告知視頻存在推廣成分。

但光靠博主自覺，顯然不夠。作為一種新興的宣傳方式，虛假探店等亂象有很強(qiáng)的隱蔽性，很難發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定。中國(guó)法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江接受采訪時(shí)表示：“探店屬于新型宣傳方式，有關(guān)行為的法律屬性、有關(guān)主體的責(zé)任劃分都不夠明確，加上相關(guān)法律也不夠完善，所以給一些不誠(chéng)信的個(gè)人或商家提供了打擦邊球的機(jī)會(huì)?！?/p>

因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)章制度，對(duì)博主探店行為的法律屬性進(jìn)行明確細(xì)化。監(jiān)管部門和有關(guān)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自己的責(zé)任，嚴(yán)厲打擊探店亂象；商家和博主應(yīng)該堅(jiān)持誠(chéng)信底線，做好誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)者則應(yīng)該擦亮雙眼，學(xué)會(huì)用法律手段保障自己的權(quán)益。此次抖音平臺(tái)推出首個(gè)《規(guī)范》，縱然有局限性，但也算是一個(gè)好的信號(hào)。不過(guò)，引導(dǎo)探店行業(yè)良性發(fā)展，仍需要多方發(fā)力。

（本報(bào)記者 李夢(mèng)馨）

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