咖啡賽道的競爭已經(jīng)不可同日而語。

從“咖啡上癮”到“咖啡剛需”，無數(shù)資本涌入，只為押中“下一個瑞幸”。

但并不是所有人都能承受“比生活還苦”的風味咖啡。

“茶咖”“果咖”甚至是將“咖啡工藝”引入茶飲這樣的新概念明顯更受大眾歡迎，被譽為“廣東小瑞幸”的桃園三章，也正乘著咖啡新風，憑借“中國茶拿鐵”定位翱翔。

近日，桃園三章正式與云徙數(shù)盈再牽手，續(xù)寫品牌數(shù)字化新故事，挖掘“茶拿鐵”品類在營銷數(shù)字化方面的新潛能。

攜手期間，雙方通力合作，交出了一份亮眼的成績單：

500+門店，8個月沉淀50w+企微用戶；門店社群用戶的月均訂單轉(zhuǎn)化率達40%、最高可達60%；門店社群月均貢獻4w+營業(yè)額；小程序月復(fù)購率從28%提升至45%......

01 “無品牌，不私域”

做茶飲品牌，跟“造星”之路極其相似，只有得到消費者前仆后繼的支持，品牌才能盈利賺錢。

這個過程說起來簡單，但憑空生出一個“讓人信賴”的品牌猶如登天。

特別是新茶飲內(nèi)卷加劇后，品牌對于“出頭之日”的期待都加注在私域之上，一個優(yōu)秀的運營經(jīng)理，一個絕妙的運營思路，就像炒股一樣讓人欲罷不能。（直到現(xiàn)在）

“無品牌，不私域”的口號，也是在那時出現(xiàn)。

當然，在之前的解讀是“品牌沒有立住之前，所做皆為無效私域”，但放到眼下，也許更多的是指“沒有不做私域的品牌”。

在云徙科技·2022中國數(shù)字化創(chuàng)新年會中，桃園三章聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長 張紀坦言很久之前就已經(jīng)有做私域的想法，在這個過程中也走過很多彎路，比如砸錢幾十萬請專業(yè)公司包裝抖音卻無功而返。

自此之后，桃園三章參透私域的本質(zhì)需要以目的為核心，根據(jù)各個平臺的特點和投入產(chǎn)出比做有效的運營策略。

這樣才能真正建立并加深消費者與品牌之間的鏈接，通俗來說讓品牌得到了自己的“死忠粉”。

有這樣的意識后，桃園三章如有神助，打通了私域“任督二脈”，在競爭激烈的廣東戰(zhàn)場中迅速站穩(wěn)腳跟。

02 桃園三章的私域，做對了什么

桃園三章運營團隊將私域成功秘訣總結(jié)成了三個“聚焦”：聚焦品類、聚焦門店以及聚焦顧客。

基于三個“聚焦”，立足于企業(yè)微信與小程序，桃園三章沉淀出了一套適配品牌的私域打法。

（1）聚焦品類：茶拿鐵

早在2022年3月份，桃園三章就已經(jīng)在著手孵化咖啡品牌“江南大咖”，定位中式咖啡，主打果咖類產(chǎn)品，試水咖啡賽道。

也許是從賽道摸索與私域觀察中得到信心。

桃園三章于同年6月發(fā)布品牌2.0的全面升級戰(zhàn)略，包括品牌定位、門店及數(shù)字化運營手段，全身心鉆研更細分“茶拿鐵”品類（即將咖啡的制飲方式與理念引入新茶飲），既消除了傳統(tǒng)茶飲“不健康”的標簽，又能借助“咖啡熱”突圍。

事實證明了桃園三章的遠見，品牌升級后的“拳頭產(chǎn)品”白桃烏龍茶拿鐵，推出即火爆，創(chuàng)下門店業(yè)績暴漲80%的佳績，如今，門店日均售出3w+杯，成為持續(xù)為營收輸血的爆品。

圖源：桃園三章

（2）聚焦門店：學校店、下沉市場

“茶拿鐵”價格帶定位在10-12元檔位，也使得桃園三章更專注于學生黨與下沉客群的運營。而據(jù)《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代現(xiàn)磨咖啡消費者正不斷壯大，既與桃園三章的目標客群符合，也算提前鎖定未來消費“中堅力量”的忠誠度。

不同世代釋義：

X世代指1965-1980年出生的人；

Y世代指1980-1995年出生的人，經(jīng)歷了電腦和因特網(wǎng)的迅速普及；

Z世代指1995-2010年出生，數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)演變成日常生活的一部分。

私域營銷的關(guān)鍵是“人運營人”，不僅是品牌方需要思考有策略的運營活動，消費者也需要分配時間與注意力。

此前，桃園三章聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長張紀也表示，桃園三章傾向于在社群里進行有趣的游戲互動，來保持社群活躍度，而且我們的目標消費者時間充裕，也相對能夠接受游戲觸達。

據(jù)云徙數(shù)盈運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計，某月桃園三章全國營業(yè)額前20的門店中，有3家為校園店，店均社群轉(zhuǎn)化率高達41%。

*注：云徙數(shù)盈為幫助合作品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型順利落地，在營銷數(shù)智化SaaS產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供專業(yè)運營教練陪跑式服務(wù)，以策略賦能增長。

不僅驗證了社群中學生黨為消費主力的說法，也是桃園三章私域社群健康度的表現(xiàn)。

可以說桃園三章的私域運營是一個“雙向奔赴”的過程。

（3）聚焦顧客：私域服務(wù)，目標明確

桃園三章與云徙數(shù)盈合作之初，就達成了將會員拉新與復(fù)購提升作為“北極星指標”的共識。同時將企微社群與小程序作為主要流量陣地，互相推動又互為輔佐。

· 拉新

據(jù)桃園三章運營團隊分享，桃園三章的社群用戶主要來源于線下門店、外賣卡、公眾號以及裂變活動。

線下門店會根據(jù)不同階段采用不同的優(yōu)惠政策：

開業(yè)期：為了快速擴大周邊聲量，優(yōu)惠力度通常較大（如買一送一）；日常運營期：則會通過發(fā)放優(yōu)惠券包來提前鎖定消費者未來2-3次的消費；營銷活動期：則會根據(jù)某一新品制定推廣活動，在門店與社群聯(lián)合推廣，撬動潛在客流。

運營策略，沒有最好，只有最適合。

一套標準化組合拳下來，桃園三章的私域社群不斷壯大，取得了8個月內(nèi)沉淀50w+企微用戶的成就，為私域蓄水。

品牌升級之后，桃園三章也相應(yīng)升級了小程序，在頁面與功能規(guī)劃中也加入了足夠多的拉新埋點。

比如新客彈窗領(lǐng)取10元優(yōu)惠券包刺激注冊；頂部顯而易見的社群轉(zhuǎn)化按鈕“領(lǐng)社群33元禮”；為“老帶新”設(shè)置的裂變活動“邀請注冊，雙雙有禮”……

圖源：桃園三章小程序

云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持

以“優(yōu)惠券”作為抓手，通過流暢體驗與精準埋點，讓用戶從“注冊-點單-忠誠”全流程閉環(huán)。

· 復(fù)購

桃園三章正式步入“茶拿鐵”賽道后，會員體系及權(quán)益有做出了相應(yīng)的調(diào)整，會員成長路徑變得更加直觀清晰。

Lv1（成長值：注冊即可） 會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍

Lv2（成長值：1） 會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍

Lv3（成長值：150）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍

Lv4（成長值：300）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍、月月八折

Lv5（成長值：900）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍、月月八折、月月7.5折、儲值特權(quán)、線下品鑒會

Lv6（成長值：1500）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍、月月八折、月月7.5折、儲值特權(quán)、線下品鑒會、外賣免配送

從會員權(quán)益中可看出，在Lv3之前，會員權(quán)益變化不大，相應(yīng)的升級門檻也不高，此時會員剛觸碰到品牌忠誠的邊緣；

到Lv4開始，會員權(quán)益開始發(fā)生變化，以“券”形式承載的8折、7.5折、儲值特權(quán)等福利顯現(xiàn)，旨在促進高忠誠度會員的復(fù)購行為，將會員鎖住。

隨著會員升級或消費所積累的積分，也能夠在小程序“積分商城”內(nèi)自行兌換優(yōu)惠券或外賣減免券，同時支持券轉(zhuǎn)贈，無形之中促進了會員的多筆消費與潛在會員的激活。

除此之外，桃園三章的儲值有禮活動，也是為提升復(fù)購率量身定制。

“充多少送多少”，提前預(yù)定用戶未來消費，且在社區(qū)周邊或?qū)W校店中，當奶茶選擇較少時，消費者會第一時間想起桃園三章，再加上社群轉(zhuǎn)化，購買消費就能做到一氣呵成。

桃園三章運營團隊分享，通過標準化運營，小程序月復(fù)購率提升至45%。

圖源：桃園三章小程序&社群

云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持

· 私域能力，精準爆發(fā)

有了標準化打法，就能夠適時抓住事件營銷節(jié)點主動出擊。

在今年“秋天第一杯奶茶活動”期間，桃園三章利用消費者喜歡新奇、好玩的互動的洞察，推出盲盒奶茶活動，通過小程序聯(lián)合社群宣發(fā)，在立秋當天引爆消費熱情，達成單日門店新增會員翻倍、整體營收增長74%、部分門店增長100%的喜人成績。

圖源：桃園三章

“秋天第一杯奶茶”活動期間門店爆單現(xiàn)場

03 開啟“茶咖”時代

人人都羨慕瑞幸，人人都想成為瑞幸。但優(yōu)勝劣汰是不變法則，成為強者而不是模仿強者，才能在激流中長存。而不懼怕風浪也是助力桃園三章快速打開市場的優(yōu)良品質(zhì)。在數(shù)字化浪潮來臨時積極轉(zhuǎn)型，搭建私域力量；在咖啡市場火熱時積極投身，思考品牌定位的更多可能。這一點，在許多國際餐飲巨頭身上都曾閃爍過，比如麥當勞、肯德基以及星巴克。

目前，桃園三章已經(jīng)可以純熟運用數(shù)字化力量，實踐沉淀適用于品牌的私域運營方法，讓自身能夠快速適應(yīng)咖啡風潮，云徙數(shù)盈也會一如既往地為桃園三章提供行業(yè)領(lǐng)先數(shù)字化技術(shù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，助力其引領(lǐng)“茶咖”時代。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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