疫情進(jìn)入第三年，國人的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)被深刻地改變。

在11月3日的《財(cái)富》中國500強(qiáng)峰會(huì)上，麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇在“消費(fèi)趨勢(shì)與品牌向上”主題圓桌論壇分享了對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。在他看來，消費(fèi)者正在越來越理性，但這一理性不僅是價(jià)格敏感和減少消費(fèi)，相反消費(fèi)者們更愿意為“值得”買更多的單。

疫情推動(dòng)：倉儲(chǔ)會(huì)員店成為重要消費(fèi)場(chǎng)景

疫情之下，中國人“逛”超市的行為正在發(fā)生巨大變化。在過去的幾年里，全品類、高品質(zhì)、高性價(jià)比的倉儲(chǔ)會(huì)員超市成為消費(fèi)者青睞的場(chǎng)所。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)，今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)335億元，2025年有望接近400億元。

麥德龍、山姆、開市客等倉儲(chǔ)會(huì)員店在成為新中產(chǎn)和年輕人的重要消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也成為折射消費(fèi)趨勢(shì)的一扇窗口。

陳志宇表示，麥德龍近三年付費(fèi)會(huì)員客單價(jià)和品單價(jià)都在連續(xù)增長。這背后，一方面是中國消費(fèi)者購買力提升，以及付費(fèi)買會(huì)員、買服務(wù)的接受度越來越高。另一方面，則是疫情的反復(fù)使得消費(fèi)者繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護(hù)理用品。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也不斷提高，購物時(shí)會(huì)更青睞高性價(jià)比的產(chǎn)品。麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的受訪者表示，希望把錢“花在刀刃上”。

綜合各種因素，在供應(yīng)鏈議價(jià)、高品質(zhì)選品、自有品牌經(jīng)營等維度擁有高度競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員制超市正在日益成為消費(fèi)者的最優(yōu)解。

生活之變：高性價(jià)比、更居家和更健康

越來越多的人選擇在家烹飪，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在的年輕人更青睞省心的預(yù)制菜。對(duì)90后白領(lǐng)王靜來說，酸菜魚等預(yù)制菜是每次去超市必不可少的囤貨清單，“下班到家都7點(diǎn)了，哪有時(shí)間買菜做大餐，買預(yù)制菜一回到家就可以炒菜了。”

另外，空氣炸鍋逆勢(shì)強(qiáng)勁增長。這背后折射出的是現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，以及疫情下居家餐飲需求——人們則更偏向于簡(jiǎn)單、方便的烹飪方式。

疫情也催生了人們對(duì)健康食品的需求。而隨著消費(fèi)者對(duì)維護(hù)日常膳食健康和保持免疫力的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)需求越來越高，豬肉消費(fèi)下降，牛肉上漲。麥德龍進(jìn)口牛肉表示十分突出，增長了近80%。

新的趨勢(shì)：去品牌化和線上化加速

在品類之外，另一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)品牌。

品牌迷信正被打破，產(chǎn)品實(shí)際功效更被注重。陳志宇表示，市場(chǎng)消費(fèi)正在發(fā)生改變，過去人們看重品牌，而現(xiàn)在他們同時(shí)更在意有質(zhì)量的生活、產(chǎn)品內(nèi)容以及食品營養(yǎng)。

這一變化直接帶動(dòng)了商超自有品牌的增長。麥德龍今年1-10月自有品牌同比增長近30% ，其中零食、啤酒飲料、奶制品、精制品、凍品等增長超60%。

而在渠道層面，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店線下門店布局的便利程度和密度和能夠賦予線下門店更廣覆蓋半徑的到家業(yè)務(wù)有了更高的需求，到店+到家雙線是必然趨勢(shì)。

數(shù)字化日益重要——近幾年來，麥德龍大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，麥德龍線上業(yè)務(wù)平均占比已達(dá)到20%，今年618期間，線上銷售同比大漲近6倍。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)，麥德龍打造新式會(huì)員店

新理性主義時(shí)代，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)之變？麥德龍認(rèn)為，在當(dāng)下這個(gè)供給相對(duì)充足但需求不足的時(shí)代，怎樣洞察新需求、引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)變成了企業(yè)的核心能力。

麥德龍把它現(xiàn)在的用戶定義為新中產(chǎn)家庭，這一人群受教育程度、收入水平高，此外家里有小孩或者老人，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)心會(huì)大于對(duì)價(jià)格。

在陳志宇看來，面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，麥德龍的競(jìng)爭(zhēng)力核心是要提供更好的商品和服務(wù)：首先是會(huì)員店要保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自有、獨(dú)家品牌占比是核心；其次是會(huì)員店要凸顯便利性和密度效應(yīng)；再次是到店+到家的雙線并行。

以會(huì)員需求為核心，麥德龍正圍繞打造滿足中國式家庭消費(fèi)體驗(yàn)的新式會(huì)員店做出一系列新嘗試。

過去麥德龍的SKU在1萬個(gè)，目前麥德龍主要聚焦6000-8000余種SKU，未來進(jìn)口、自有和獨(dú)家品牌占比將提升至50%，以更好地掌控供應(yīng)鏈，給會(huì)員更多讓利空間。

麥德龍也在覆蓋更多的新一代消費(fèi)者。麥德龍已布局全國60多座城市，在過去一年時(shí)間里開出了22家店。陳志宇表示，未來目標(biāo)是，把所有的麥德龍升級(jí)成會(huì)員店，更好地滿足一二三線城市里面中產(chǎn)家庭的消費(fèi)需求。

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