疫情像是一個(gè)大熔爐，煉出了人間百態(tài)，也讓騎手成為發(fā)光的群體。有人說，只要看到騎手在奔跑，就知道生活還在繼續(xù)，正是這份特殊時(shí)期建立的信任，讓后疫情時(shí)代騎手的價(jià)值正是在被重新定義。

最近一則新年廣告《小哥們兒》，正是借由真實(shí)的騎手故事做創(chuàng)意發(fā)散，并邀請年輕偶像王一博拍攝了下面這條視頻。

視頻中，街坊把王一博飾演的餓了么藍(lán)騎士，描述成了一位無所不能的大俠，風(fēng)雨無阻為大家送上所需之物，并成為了大家的朋友。

回想在動(dòng)漫中，只要大雄心里有想要的物品，哆啦A夢就可以口袋里拿出來。在現(xiàn)實(shí)中，餓了么藍(lán)騎士也不再是“送餐工具人”，從生鮮零售到休閑娛樂逐漸滿足著用戶的多元需求。所以藍(lán)騎士之于用戶，就像哆啦A夢之于大雄。

01生活的騎士

從市場表現(xiàn)來看，《小哥們兒》已經(jīng)收獲了大量用戶的真切支持，截止發(fā)稿前，視頻播放量已經(jīng)超過了2400萬，互動(dòng)量超80萬，可謂流量與口碑雙豐收。

而從營銷角度來看這條視頻的價(jià)值，以《小哥們兒》為代表的視頻內(nèi)容，走紅的其中一個(gè)原因在于以治愈內(nèi)容為載體，以用戶情感連接為核心，實(shí)現(xiàn)更具溫度、深度與廣度的品牌影響力，或許能打開內(nèi)容營銷更大的可能性。

首先是溫度，餓了么試圖將視頻內(nèi)容與生活聯(lián)系起來，來調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)在需求，與用戶形成情感共鳴。

區(qū)別于重復(fù)洗腦、博眼球的短視頻，《小哥們兒》從生活里常見的場景切入，展示騎手與普通市民之間的真實(shí)故事，內(nèi)容更具人文關(guān)懷。雖然借勢了王一博的流量，但并不是簡單粗暴地讓他成為“代言工具人”，消費(fèi)他的人氣，而是把他還原成“普通人”，以貼近現(xiàn)實(shí)的戲劇情景展現(xiàn)出普通騎手鮮活立體的個(gè)性。

視頻映射了現(xiàn)實(shí)中千千萬萬個(gè)藍(lán)騎士，他們總能出現(xiàn)在人們需要的時(shí)候，提供細(xì)致溫暖的服務(wù)。因?yàn)樗麄兊拇嬖冢尦鞘猩疃嗔艘环置篮?。短視頻也借此成功留下了有溫度的品牌形象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌的生命力。

其次是深度，視頻在故事化的溝通中，接入了公眾廣泛關(guān)心的社會(huì)議題，進(jìn)一步挖掘出了社會(huì)意義，在營銷中注入社會(huì)思考，能營造更強(qiáng)大的共鳴場。

關(guān)于“送外賣成為90后的工作新選擇”這個(gè)話題，公眾近年來有著褒貶不一的看法。但其實(shí)他們的辛勤工作，正在開辟中國經(jīng)濟(jì)的新未來。因?yàn)?，騎手——這份近十年才出現(xiàn)的新的工作機(jī)會(huì)，讓大城小縣煥發(fā)出新的動(dòng)能，也正推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合。

過往在普羅大眾心中，提起騎手，總是苦和累的代名詞，但從王一博出演的短片里能看出，騎手也有溫暖、陽光的一面，既是拔刀相助的好漢，亦是身懷絕技的達(dá)人。

生活中像短片中展示的騎士還有很多，不僅擁有多重身份，更是新時(shí)代精神的縮影。數(shù)據(jù)顯示，超六成的騎手會(huì)主動(dòng)提供個(gè)性化服務(wù)，如幫助用戶代扔垃圾、安裝電燈等，超28%的騎手參與過反詐騙宣傳、尋找走勢老人兒童等公益行動(dòng)，所以他們已經(jīng)成為了生活里真正意義上的騎士。

最后是廣度，視頻用流量賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直擊規(guī)?；鼙?，升級了傳播效能。高品質(zhì)的內(nèi)容，往往能夠聚合規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)受眾。就像王一博塑造的“9785號藍(lán)騎士”這個(gè)人物形象，早在今年7月餓了么打造的6支微電影中出現(xiàn)過了，亦是一位騎著摩托去完成各式各樣的訂單需求的“藍(lán)騎士”。

但這次在雙重視角和不同身份的多元碰撞中，更像是六支系列片的總結(jié)，產(chǎn)出了更深層次的內(nèi)容。可見餓了么在營銷中不只是流量思維，而是對粉絲的長效性經(jīng)營：利用明星的流量優(yōu)勢和品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌持續(xù)影響用戶，建立品牌在用戶心里的差異化認(rèn)知，從而塑造了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)傳播聲量與營銷轉(zhuǎn)化。

并且在視頻話題多次登上熱搜榜后，粉絲群體將對明星的關(guān)注自然轉(zhuǎn)移到餓了么品牌上，從而實(shí)現(xiàn)了明星流量到品牌流量的轉(zhuǎn)化，助力“藍(lán)騎士”出圈。

02萬能的表達(dá)者

回頭來看餓了么的短視頻《小哥們兒》，并不是一次簡單的明星短視頻營銷，而是以明星加持品牌業(yè)務(wù)、賦能品牌轉(zhuǎn)型的多重策略考量。

就像短片結(jié)尾出現(xiàn)的 “愛什么，來什么”slogan，不僅是本次的傳播主題，更是餓了么營銷的出發(fā)點(diǎn)，簡單明了的告訴用戶，藍(lán)騎士已經(jīng)能提供個(gè)性化、品質(zhì)化的服務(wù)，并且用戶在任何生活場景鏈條上，都能找到餓了么的服務(wù)。

不只是王一博扮演的藍(lán)騎士展現(xiàn)出了無所不能的能力，現(xiàn)實(shí)中餓了么“送萬物”的內(nèi)涵也正在被不斷拓展，已然成為了全品類服務(wù)平臺(tái)。

而《小哥們兒》的出現(xiàn)更是對餓了么“本地生活服務(wù)”的角色進(jìn)行再次升華，藍(lán)騎士從服務(wù)者化身了朋友，并且是每個(gè)普通人都期待擁有的“萬能的朋友”。

所以，在“萬能”這個(gè)點(diǎn)上，選擇王一博成為餓了么代言人也是深思熟慮的考量。

數(shù)據(jù)顯示，餓了么90后用戶占比約60%，95后用戶同比增長22%，是平臺(tái)增速最快的群體。而95后的王一博成為其代言人，能更好地對話新生代消費(fèi)者。

除了年齡的適配，他的生活方式和斜杠標(biāo)簽也十分符合餓了么藍(lán)騎士“萬能”的主張。了解王一博的都知道，流量明星之外，他是集歌手、演員、主持人、摩托車賽車手等多重職業(yè)于一身的斜杠青年。而餓了么正是挖掘出了品牌和明星的價(jià)值連接點(diǎn)，所以讓王一博為藍(lán)騎士代言，確實(shí)在無形中強(qiáng)化餓了么“萬能藍(lán)騎士”的品牌認(rèn)知。

而藍(lán)騎士，作為萬能的表達(dá)者，不僅是流動(dòng)的廣告牌，也是一個(gè)個(gè)有血有肉的獨(dú)立的個(gè)體符號。換言之，在一位位藍(lán)騎士一次次滿足用戶、幫助用戶的過程中，兩者已經(jīng)形成密不可分的關(guān)系，就像哆啦A夢對大雄那樣。而通過藍(lán)騎士這個(gè)流動(dòng)的廣告牌，實(shí)現(xiàn)餓了么品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀和情感上的全面表達(dá)。

03餓了么的第二曲線

“小孩才做選擇,成年人全都要”，在后浪翻滾的時(shí)代里，萬能其實(shí)是一種需求的常態(tài)。不僅是年輕一代對自我實(shí)現(xiàn)的要求變高，同時(shí)對生活的品質(zhì)也十分在意。

相反的是，這一代行動(dòng)層卻是“懶”和“宅”，因此他們捉摸不透的需求，成為了互聯(lián)網(wǎng)一波波新浪潮誕生的重要驅(qū)動(dòng)力，也使本地生活行業(yè)蓬勃發(fā)展。

目前，一場圍繞年輕群體的爭奪戰(zhàn)悄然在本地生活行業(yè)升溫，能否贏得年輕群體的青睞，某種程度決定了自身未來的業(yè)務(wù)發(fā)展上限。

但只靠燒錢補(bǔ)貼和廣告營銷并能輕易在本地生活領(lǐng)域分得一杯羹，最終考驗(yàn)的，是能否參透需求和價(jià)值，解決真正的痛點(diǎn)。

找王一博代言，確實(shí)能拿到一張通往年輕化的入場券，而像餓了么這樣始終根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，并從營銷和需求層面同時(shí)滿足年輕用戶，才能長期打動(dòng)年輕客群。

當(dāng)然，年輕化只是在具體戰(zhàn)術(shù)層面上的行動(dòng)，從更高的戰(zhàn)略層面上來看，成功打造了“生活圈”的餓了么才是為行業(yè)樹立了“身邊經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)桿。

第二曲線理論告訴我們：無論當(dāng)下第一曲線如何出色，也一定會(huì)遭遇增長極限點(diǎn)。因此，企業(yè)必須在第一曲線到達(dá)巔峰之前，開啟第二曲線。

對此，餓了么的戰(zhàn)略是基于消費(fèi)者需求變化，加碼非餐飲領(lǐng)域的服務(wù)。而餐飲外賣業(yè)務(wù)作為餓了么聚焦超十年的第一曲線，現(xiàn)已逼近增長極限點(diǎn)，想要獲得持續(xù)增長，從送外賣到送萬物，就是必然的戰(zhàn)略選擇。

而憑借深耕多年的即時(shí)配送體系和生態(tài)伙伴的協(xié)同優(yōu)勢，這意味著其本地生活之戰(zhàn)，正回歸用戶價(jià)值的初心，聚焦面向未來的產(chǎn)品和戰(zhàn)略。因?yàn)檫B接了人和更多商品和服務(wù)，餓了么改變了用戶的生活方式，正在形成一個(gè)完美的生活圈，讓大家有到店、有到家、有外賣、有全品類，最后實(shí)現(xiàn)“愛什么，來什么”。

因?yàn)檫B接了人和更多商品和服務(wù)，餓了么改變了用戶的生活方式，為每個(gè)人打造了應(yīng)有盡有且具有溫度的生活圈。而餓了么作為阿里在本地生活領(lǐng)域的主力，擁有深耕多年的即時(shí)配送體系和阿里數(shù)字生態(tài)經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同優(yōu)勢，這就意味著不僅合作伙伴能夠得到豐厚的資源和全渠道賦能，餓了么本身也可以低成本在商業(yè)模式上做出創(chuàng)新。

所以當(dāng)越來越多的企業(yè)和商家參與進(jìn)來，餓了么打造的生活圈邊界不斷擴(kuò)大。

04結(jié)語

曾經(jīng)，有一種最真摯的友誼，叫做哆啦A夢和大雄，愛他所愛，分擔(dān)喜優(yōu)，共同成長;

現(xiàn)在，有一種隨叫隨到的陪伴，叫做餓了么藍(lán)騎士，除了能喂飽你的胃，也能承載著你的喜怒哀樂和多元生活。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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