摘要：

西窗科技有自己的吉祥物了，效果如何?B2B企業(yè)做IP營銷真的值嗎?

上個(gè)月，西窗科技(下稱西窗)在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇名為《藏不住了：西窗新員工檔案大揭秘》的文章，介紹公司最新發(fā)布的吉祥物：海鷗文森特。

文章不僅對(duì)文森特的形象做了清晰的解讀，還將他的性格刻畫得入木三分。

“聰明、專業(yè)、有點(diǎn)小壞又無傷大雅，”西窗市場部表示，“還有點(diǎn)凡爾賽”。

為了這次的吉祥物項(xiàng)目，西窗的市場團(tuán)隊(duì)煞費(fèi)苦心，在選角、配色、性格設(shè)定、使用場景上都做足了考量。

“西窗的核心業(yè)務(wù)是跨境營銷，同時(shí)我們也不斷地向跨境產(chǎn)業(yè)鏈的上下游探索，因此希望吉祥物能有‘出海’的元素。”吉祥物的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說。而海鷗的天氣預(yù)見能力、消化能力和‘乘風(fēng)破浪’的形象，都貼合西窗對(duì)吉祥物的期望。

文森特一上線，立刻在同事及客戶群中引起了熱烈反響，很多人將文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，大呼“可可愛愛，很像做跨境的人”，還有人表示期待西窗推出吉祥物周邊毛絨玩具和盲盒等。

海鷗文森特一經(jīng)官宣，就出現(xiàn)在西窗科技今年的中秋節(jié)海報(bào)上

有求必應(yīng)，西窗真的設(shè)計(jì)了同款盲盒，還設(shè)置了微信抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)

圖片來源：西窗科技微信公眾號(hào)

“吉祥物”這個(gè)詞或許已經(jīng)沒那么熱門了，對(duì)于海鷗文森特這樣既代表公司形象，又能迎合受眾審美、擴(kuò)大品牌影響力的存在，營銷行業(yè)的人更喜歡叫它“IP形象”。

可能是看到了名創(chuàng)優(yōu)品頻頻聯(lián)名帶來的商業(yè)價(jià)值，或者是美團(tuán)的袋鼠耳朵看似不費(fèi)吹灰之力就掀起了現(xiàn)象級(jí)品牌效應(yīng)，IP營銷近年來在國內(nèi)逐漸升溫，成為B2C企業(yè)和品牌熱衷的營銷方式之一。

雖然火熱，但業(yè)界似乎沒有給IP營銷下過一個(gè)明確、統(tǒng)一的定義，自媒體對(duì)IP營銷的解讀，也大多圍繞“內(nèi)容”、“B2C”、“品牌文化”、“形象”等詞。IP營銷到底是什么?意義在哪?西窗作為B2B公司花費(fèi)如此巨大的心思做IP，值嗎?

01.

我們天天喊的“IP營銷”，

到底是什么?

想要搞清楚IP營銷是什么，首先要明白IP是什么。

IP為intellectual property的縮寫，中文譯作知識(shí)產(chǎn)權(quán)。各國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理解可能略有不同，但I(xiàn)P營銷大致可以理解為借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容進(jìn)行營銷活動(dòng)。在國內(nèi)市場，IP營銷一般分為品牌形象擬人化創(chuàng)造，以及與卡通、漫畫、電影等形象聯(lián)名兩種情況。

此次西窗吉祥物的設(shè)計(jì)與發(fā)布，就是在將自己的品牌擬人化，打造屬于自己的IP形象——海鷗文森特。

比起國內(nèi)的例子，營銷圈公認(rèn)的重量級(jí)“品牌IP化公案”，大多來自海外：米其林的輪胎人、尊尼獲加威士忌的品牌人物形象、七喜的卡通代言人Fido Dido、還有廣為人知的M&M豆……

米其林輪胎人的“進(jìn)化史”

但有趣的是，海外似乎并沒有IP營銷的說法。

“我在海外工作中并沒有遇到IP營銷這個(gè)術(shù)語，”在英國互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任市場營銷總監(jiān)的米姐Minna說道，“我們?cè)贕oogle搜Intellectual Property Marketing，也找不到這樣一個(gè)概念。”

在中英兩國有12年市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)的她認(rèn)為，國內(nèi)盛行的IP營銷，更像是海外熱衷的品牌營銷(Branding)中的一種。在實(shí)際應(yīng)用上，其呈現(xiàn)形式會(huì)根據(jù)各國的廣告法和消費(fèi)者權(quán)益法而略有差異。其中比較典型，接近國內(nèi)玩法的就是吉祥物(Mascot)，比如上文提到的M&M 豆，還有肯德基、麥當(dāng)勞等。

麥當(dāng)勞的大富翁游戲就和國內(nèi)的IP營銷比較接近，而且取得了很好的效果。

“在海外居住的人不會(huì)陌生麥當(dāng)勞的Monopoly游戲，這個(gè)宣傳也是麥當(dāng)勞品牌本身最成功的市場營銷案例之一，也是促進(jìn)銷售最好的一個(gè)營銷動(dòng)作。”Minna說。

除此之外，Minna還舉出了很多例子：國內(nèi)的盲盒，和國外樂高的限量版異曲同工。國內(nèi)的劇本殺，和國外沉浸式喜劇類似，蘇格蘭威士忌品牌麥卡倫(The Macallan)就推出過沉浸式劇院Behind the city。

國內(nèi)的盲盒與國外的樂高，都擅長與不同領(lǐng)域的“IP”聯(lián)名，以博得消費(fèi)者青睞

從影院到餐廳，有“IP形象”的品牌已經(jīng)十分常見了。對(duì)于國內(nèi)的部分IP營銷形式是否真正屬于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，Minna持保留意見。但她認(rèn)為國內(nèi)的IP營銷和國外的品牌營銷，其最終目的都是“通過一種形式來鏈接產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者，建立情感紐帶”。

02

B2B公司做IP，

值嗎?

無論是中國的美團(tuán)、名創(chuàng)優(yōu)品、江小白，還是外國的麥當(dāng)勞、M&M豆，通過IP營銷或類似IP營銷的手段獲得顯著成效的，似乎都是直面消費(fèi)者的B2C品牌。在B2B企業(yè)中，像西窗這樣重視IP形象與內(nèi)容輸出的公司并不多見。對(duì)此，西窗有自己的考量。

“我們服務(wù)跨境企業(yè)，而跨境領(lǐng)域的年輕人比較多，受眾比較活躍，更容易接受新的事物”，西窗市場部同事表示，“(因此)我們?cè)贗P形象設(shè)計(jì)上也側(cè)重年輕、國際化視野這幾個(gè)維度。”

這也是西窗科技選擇海鷗作為IP形象的另一個(gè)原因：在歐洲、北美等出海熱門地區(qū)，海鷗堪稱“國民網(wǎng)紅”。

在歐洲，尤其是英國的一些沿海城市，海鷗經(jīng)常出現(xiàn)在市中心和居民區(qū)，或大搖大擺地走進(jìn)商店，或偷吃路人放在手邊的薯?xiàng)l，“戲很足”的海鷗讓人又愛又恨。和海鷗相關(guān)的漫畫、流行語也能在外網(wǎng)飛速傳播，比如“Happy as a seagull with a French fry(開心得像個(gè)吃到薯?xiàng)l的海鷗)”。

這樣自信、活躍、機(jī)敏又自帶幽默感的形象，不僅是西窗對(duì)自己的定位，也符合其對(duì)跨境行業(yè)的觀察與理解。

在許多歐洲國家，海鷗都是咖啡店、超市的“常客”。

多年與人類打交道的它們，早已具備了嫻熟的“偷薯片”技能，也因此經(jīng)常上新聞。

西窗對(duì)IP營銷的追求并不局限于吉祥物的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。在其官方微信公眾號(hào)中，讀者也經(jīng)常能看到《當(dāng)代職場人健身鄙視鏈》、《職場防PUA指南》等推送，形式上大多結(jié)合了文字與漫畫。

甚至?xí)M(jìn)行出海軟科普

圖源：微信公眾號(hào)“西窗科技”

這些看似“很不B2B”的營銷決策，都基于西窗和服務(wù)對(duì)象之間的多年合作與了解。

西窗的前身是“微軟在線”(MSN中國)， 2016年管理層收購后，繼續(xù)專注于跨境營銷領(lǐng)域。作為一家有著“外資500強(qiáng)”基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，西窗的文化輕松明快、尊重多樣性，團(tuán)隊(duì)也有著“溝通簡單高效、工作勞逸結(jié)合”的風(fēng)格。因此西窗也希望能通過IP形象和內(nèi)容層面的輸出，與客戶建立起情感聯(lián)結(jié)。

“無論to B還是to C，受眾都是人，都符合傳播學(xué)的普遍規(guī)律。”西窗市場部同事表示，“我們很愿意針對(duì)受眾的喜好、訴求、審美，不斷嘗試新的玩法、新的渠道。”

對(duì)此，就職過多家海內(nèi)外企業(yè)的Minna也有類似的觀點(diǎn)。她承認(rèn)to B企業(yè)大多要建立公司和公司之間的紐帶，但“公司也是由人構(gòu)成的，產(chǎn)品和服務(wù)也是由人來使用的”，因此建立產(chǎn)品/服務(wù)和人之間的紐帶對(duì)to B和to C公司都很重要，只是“to C公司需求和效果更顯而易見”。

03

構(gòu)建營銷策略，

核心是什么?

如果說一個(gè)企業(yè)要不要做IP營銷，不能單純根據(jù)to B or to C做判斷，那什么才是營銷策略的決定性因素?Minna的答案是：了解你的消費(fèi)者想要什么、了解你的產(chǎn)品/服務(wù)怎么滿足他們、了解你與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

這與西窗遵循的“精準(zhǔn)定位受眾”如出一轍。

這個(gè)答案看似簡單，卻難以做到，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者都容易陷在“我覺得”的思維里。

“市場調(diào)研永遠(yuǎn)是第一步。”Minna說。

另外，忠于自己的企業(yè)形象，也是IP營銷，乃至任何營銷策略的核心。

西窗在定位文森特的形象時(shí)，描寫了許多細(xì)節(jié)與場景，比如文森特喜歡英美劇和英文期刊，去過很多國家旅游和工作，是個(gè)“有很強(qiáng)文化包容性、接受多元價(jià)值觀的年輕人”。在工作中，文森特除了能勝任本職工作，還不請(qǐng)自來地幫其他部門做戰(zhàn)略分析。在生活中，文森特喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，熱衷于在國內(nèi)外探索極限運(yùn)動(dòng)的秘境，還有自己的口頭禪“work hard and play hard”。

不同場景下的文森特

西窗市場部表示，這些細(xì)致入微的形象設(shè)定，并非單純的“人設(shè)”，而是來源于公司成員們真實(shí)的工作狀態(tài)與價(jià)值取向。

“2016年管理層收購之后，我們基本上延續(xù)了微軟時(shí)期的團(tuán)隊(duì)，后來加入的年輕小伙伴，也有相當(dāng)一部分有在海外學(xué)習(xí)、工作的背景，大家有很多共同話題。”西窗市場部的同事說。

“我們把想表達(dá)的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、價(jià)值觀和趣味進(jìn)行提煉和演繹，然后傾注在這個(gè)有識(shí)別度的IP形象上，讓受眾能夠很直接、很明晰地接收到信息。”

Minna也認(rèn)為，無論是哪種公司，打造IP形象并不是簡單地設(shè)定某一特定形象，而是基于公司本身的文化底蘊(yùn)，以更容易傳播的方式讓大家認(rèn)識(shí)自己。

04.

結(jié)語

IP營銷也好，品牌營銷也罷，西窗通過這次吉祥物的發(fā)布，再一次向行業(yè)證明了to B或to C并不是決定一個(gè)企業(yè)營銷策略的核心因素。認(rèn)清受眾的需求、忠于自己的文化，才能建設(shè)一個(gè)長久的、有靈魂的品牌形象，避免“人設(shè)崩塌”。

關(guān)于西窗科技

西窗科技是一家科技賦能的跨境營銷公司，前身是微軟在線(MSN中國)。自2005年起，微軟在線累計(jì)為2000余家中國本土企業(yè)提供著海外在線推廣服務(wù)，核心業(yè)務(wù)“必應(yīng)出口通”幫助了包括阿里巴巴、京東、中國國際航空公司、攜程在內(nèi)的中國一流企業(yè)出海。2016年8月，為了更好地適應(yīng)中國市場需求，公司內(nèi)部達(dá)成管理層收購協(xié)議(MBO)，由西窗科技收購原微軟在線的主要業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，并繼續(xù)以官方合作伙伴的身份在中國市場運(yùn)營必應(yīng)出海廣告業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞： 認(rèn)認(rèn)真真 科技 做了