2021年10月30日，蒲公英2021盛典暨第八屆中國創(chuàng)新傳播大賽頒獎典禮在北京舉辦，本屆大賽共產(chǎn)生案例類包括策略、內(nèi)容、渠道、區(qū)域、CSR、技術(shù)、跨界、企業(yè)等九個子項(xiàng)共44個金獎、102個銀獎和4個單項(xiàng)獎，以及非案例類獎項(xiàng)。時趣此次參報(bào)的多個知名品牌案例，斬獲其中4個類別金獎及10個類別銀獎。

內(nèi)容組短視頻營銷金獎

潔柔：

讓紙婚難題迎“韌”而解

項(xiàng)目背景：

品牌都知道講一個好故事的重要性，但越來越容易忽略講好一個故事的能力也很重要。

對講一個好故事來說，媒體環(huán)境雖然在改變，但人性的共情能力不變，所以在品牌創(chuàng)意中，講一個好故事所要觸及的人性痛點(diǎn)，總體是不變的。

而改變的，只是講好這個故事的方式。進(jìn)一步來理解，“講好一個故事”，就是指品牌從“一對多”的單向渠道時代，變成面對數(shù)以十萬計(jì)的“自媒體”、“KOL”的多渠道時代，這種變化下，講好一個故事，就是指創(chuàng)意的“觸達(dá)能力”。

紙巾品牌潔柔希望通過2021年情人節(jié)主題營銷事件，以情動人，取得聲量與銷量的雙重增長。

策略執(zhí)行：

在“講一個好故事”層面，時趣洞察到作為一個紙巾品牌，潔柔的產(chǎn)品優(yōu)勢是：柔軟又有韌性，可問題在于這個優(yōu)勢在紙巾行業(yè)并不特殊，顯然會面對同質(zhì)化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，很難成為強(qiáng)有力的種草點(diǎn)。

那么品牌如何把這種優(yōu)勢，換一種方式輸出給消費(fèi)者呢?

時趣是從情人節(jié)所關(guān)聯(lián)的情感角度出發(fā)，洞察到：在離婚率越來越高的當(dāng)下，品牌所想溝通的年輕群體，大多都會面臨“一年紙婚”的問題(所謂的紙婚問題，是指年輕人心中認(rèn)為結(jié)婚一年，婚姻關(guān)系脆弱如紙的認(rèn)知)。同時，時趣認(rèn)為所有步入婚姻的人，一開始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。

于是，《紙婚》的創(chuàng)意誕生了。

整個創(chuàng)意收效是極好的，創(chuàng)意所講的故事，切中了當(dāng)代年輕人的兩性情感議題，上線僅兩周時間就突破6500萬觀看量。且產(chǎn)品的柔韌特性，能夠填補(bǔ)紙婚的脆弱，讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者形成巧妙的情感鏈接，這是整個創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆。

在“講好這個故事”階段，因?yàn)檎麄€項(xiàng)目傳播周期卻僅有5周，節(jié)奏非常的快，但創(chuàng)新的是，時趣拍攝的品牌大創(chuàng)意不再通過傳統(tǒng)渠道釋放，而是精準(zhǔn)且精細(xì)化地選擇了上百位KOL/KOC，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等全媒體平臺來進(jìn)行投放。

在執(zhí)行時，時趣把在「種草領(lǐng)域」積累的優(yōu)勢，全盤轉(zhuǎn)化給此次項(xiàng)目，讓「品牌創(chuàng)意要表達(dá)的情感」像「產(chǎn)品種草」一樣，通過海量精準(zhǔn)的KOL與各具方向內(nèi)容設(shè)計(jì)，在引導(dǎo)用戶觀看《紙婚》創(chuàng)意的同時，讓KOL內(nèi)容從各個角度輸出創(chuàng)意背后的情感價值，促進(jìn)用戶能夠輕松了解品牌要說什么，以及認(rèn)同品牌要表達(dá)的情感態(tài)度。

策略組新品上市金獎/策略組影響力營銷銀獎

汰漬x鹿晗新品上市整合營銷：

華彩本色護(hù)衣如新

項(xiàng)目背景：

汰漬今年打造一個新品上市案例中，品牌邀請「鹿晗」作為新品代言人，但鹿晗同期合作品牌數(shù)量正高居不下，品牌需要與同期其它合作的品牌爭奪注意力，同時要輸出新品的利益點(diǎn)，撬動新品上市的帶貨效果。

策略執(zhí)行：

時趣洞察到：品牌傳播時習(xí)慣聚焦單個創(chuàng)意元素，只做好一件事。比如國潮營銷，就思考玩出國潮的精髓和文化魅力;而明星營銷，就要考慮如何最大化激活粉絲的熱情。其實(shí)將不同的元素、跨界、跨圈層的元素，通過營銷進(jìn)行組合與交融，將能夠有效提升傳播創(chuàng)意的新鮮感。

為此，汰漬項(xiàng)目在明星創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，特別融入了「國潮國風(fēng)」的文化元素，使之成為一個「明星+國潮」?fàn)I銷，幫助品牌在鹿晗一眾合作品牌中脫穎。

具體執(zhí)行時，時趣首先拍攝一支“鹿晗國潮大片”，通過微博、抖音進(jìn)行官宣投放，年輕偶像+國潮元素的交融，很快以差異化的視聽體驗(yàn)破圈，在「粉絲圈層」中引爆代言事件。

與此同時，項(xiàng)目在國潮圈也優(yōu)選一批漢服、美妝類KOL，又開展了一輪“漢服清洗、汰漬新品體驗(yàn)”等社交話題，以“國潮國風(fēng)”話題，吸引國潮圈層興趣用戶。

明星代言大事件+無數(shù)個小眾圈子話題，把飯圈和漢服國潮圈進(jìn)行融合破壁，共同引流至官方微博。然后品牌開始推出一系列產(chǎn)品種草視頻，從多個角度對產(chǎn)品功效進(jìn)行解讀和種草。

大量的產(chǎn)品種草創(chuàng)意，最終吸引20萬用戶進(jìn)入品牌直播間。鹿晗在現(xiàn)場與粉絲展開了多檔解讀產(chǎn)品功效的互動游戲環(huán)節(jié)，漢服圈的兩大KOL也空降旗艦店直播間，以分享漢服洗護(hù)技巧，吸引國潮圈青年，直播后用戶主動生成大量的UGC內(nèi)容，反哺本次直播在社交平臺的二次破圈。

此次國潮營銷的創(chuàng)新價值在于，品牌可以利用并組合多個圈層的創(chuàng)意元素，通過營銷創(chuàng)意使之交融破壁，讓自己的傳播更具備「破圈跨界」的影響力。在汰漬案例中，正是通過這種方法讓「明星代言內(nèi)容」贏得粉絲，并以「國潮國風(fēng)內(nèi)容」強(qiáng)化輸出產(chǎn)品與品牌價值。

內(nèi)容組海報(bào)營銷金獎/跨界組品牌聯(lián)合銀獎

味可滋x999#姨媽奈我盒#跨界創(chuàng)意系列

項(xiàng)目背景：

品牌聯(lián)名并不是品牌間/LOGO間的單純組合，而是從用戶、產(chǎn)品、品牌，到創(chuàng)意四個維度的吸引力組合。品牌在具體執(zhí)行中，需要規(guī)避潛在問題，通過聯(lián)名放大合作優(yōu)勢。在對味可滋與999紅糖姜茶的受眾用戶和產(chǎn)品等維度進(jìn)行洞察后，時趣敲定了兩個品牌的聯(lián)名合作計(jì)劃。

策略執(zhí)行：

在本案例中，產(chǎn)品作為與粉絲溝通的橋梁，是聯(lián)名合作最重要的內(nèi)容。品牌從雙方的目標(biāo)人群需求和洞察入手，針對女性姨媽期間會面對身體不適、溫度敏感等問題，推出一系列的聯(lián)名產(chǎn)品，讓女性在經(jīng)期保持溫暖，緩解經(jīng)期不適。

在傳播上，則配合一個既具備年輕語言文化，又暗含策略主題的概念——“不涼少女”，用新鮮創(chuàng)意戳中目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)，并在白露節(jié)氣以懸念創(chuàng)意“9月9日推出供暖計(jì)劃”進(jìn)行預(yù)熱，為這次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了出色的開局。

時趣通過前期對品牌在用戶層面、產(chǎn)品層面的分析后，認(rèn)為同樣是針對女性健康的產(chǎn)品，就可以通過更Social的風(fēng)格推出關(guān)愛女性“姨媽”期的聯(lián)名禮盒：「姨媽奈我盒」，激活兩個品牌的社交聲量。在具體創(chuàng)意中，以出色的視覺和文案表達(dá)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生話題，同時在禮盒中特別設(shè)計(jì)了：熱水杯、暖寶寶貼、長筒襪、暖水袋四大保暖單品，制造“新奇而稀缺感”姨媽神器。這系列海報(bào)創(chuàng)意和禮盒設(shè)計(jì)本身的成本并不高，但在社交平臺推出后，卻因?yàn)樵掝}優(yōu)勢瞬間吸引大量用戶的關(guān)注和討論，同時新鮮稀奇的產(chǎn)品也吸引一眾粉絲喊著：買買買。品牌選擇匹配的聯(lián)名對象，通過創(chuàng)意放大聲量外，核心是要傳播落腳到實(shí)際的價值上。很明顯禮盒并不是此次用來要打造成網(wǎng)紅銷量爆品的目的，所以案例本身更大的目的在于——在創(chuàng)意中反哺母品牌。為此，在禮盒外，又推出了一系列海報(bào)，幫助品牌和年輕女生進(jìn)行情感上的溝通。

這系列更傾向溝通情感的海報(bào)，既保持了年輕的文案風(fēng)格，也在潤物細(xì)無聲中體現(xiàn)了品牌對用戶的關(guān)心。

策略組整合營銷金獎/渠道組電商營銷銀獎

沙宣x聚劃算·歡聚日從頭型動事務(wù)

項(xiàng)目背景：

沙宣聯(lián)合聚劃算·歡聚日以及新星樂隊(duì)組合「五條人」，希望通過一場傳播吸引受眾進(jìn)入電商平臺購買產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)出色的品牌曝光與認(rèn)知建設(shè)。

策略執(zhí)行：

時趣認(rèn)為，品牌選擇新星偶像營銷，需要注意到：新星的粉絲經(jīng)濟(jì)能力還在成長過程中，粉絲不會因一個無趣的廣告站臺而產(chǎn)生消費(fèi)決策，所以對創(chuàng)意的挑戰(zhàn)會更高。

對此，時趣的解決方案是：

時趣洞察到2020年以來，大眾生活工作停滯，社交隔離和口罩常伴讓年輕人寸步難「型」。而五條人率性的個性，有型的造型與沙宣品牌調(diào)性不謀而合。并且五條人連登熱搜，覆蓋人群廣泛，非常適合沙宣產(chǎn)品針對的多種消費(fèi)市場，為此時趣向品牌推薦啟用五條人，并以「從頭型動事務(wù)所」為核心創(chuàng)意，推出了一支創(chuàng)意廣告大片。

2)在轉(zhuǎn)化端，為完成“聚劃算歡聚日”的電商效果，項(xiàng)目在廣州、杭州兩座城市的核心商圈為沙宣打造了一個「史上最小的沙龍」，并聯(lián)合淘寶直播為全國粉絲帶來一場精彩的見面活動。

從頭型動事務(wù)所Campaign，通過深挖小眾明星的內(nèi)在特質(zhì)，以創(chuàng)意的加持讓小眾偶像快速出圈。同時傳播鏈路設(shè)計(jì)上，打通線上和線下、明星和粉絲、社交媒體和電商平臺，共同導(dǎo)流聚劃算·歡聚日，引發(fā)熱議同時助力產(chǎn)品爆賣，超預(yù)期完成拉新任務(wù)，締造了歡聚日個護(hù)現(xiàn)象級案例。

渠道組電商營銷銀獎

A.O史密斯1級靜音燃?xì)鉄崴骶〇|聯(lián)合營銷方案

項(xiàng)目背景：

本次項(xiàng)目產(chǎn)品A.O史密斯1級靜音燃?xì)鉄崴髟谏鲜幸詠?，消費(fèi)者對其主要賣點(diǎn)【1級靜音】的需求和意識并不明顯，如何與消費(fèi)溝通產(chǎn)品的靜音賣點(diǎn)，刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，有效傳播產(chǎn)品的傳播力，提升消費(fèi)者對燃?xì)鉄崴黛o音的關(guān)注度，是本次項(xiàng)目值得思考的地方;在行業(yè)內(nèi)，A.O史密斯1級靜音燃?xì)鉄崴餍枰獦淞⒆约涸谛袠I(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，打造本產(chǎn)品在1級靜音領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)度;如何聯(lián)合京東，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的銷售和拉新，達(dá)到品效合一。

策略執(zhí)行：

時趣洞察到受眾人群主要聚焦于都市中產(chǎn)家庭，主要分布在一二線城市，追求高質(zhì)量生活的人群，所以本次營銷將聚焦這群人的工作和生活屬性，這部分人常常是加班族和時差黨，每當(dāng)加班至深夜回家洗澡熱水器的噪音總會吵醒到家人，通過這個需求和痛點(diǎn)來加深品牌與用戶之間的情感連接。

首先通過明星親測產(chǎn)品，倡導(dǎo)精致生活的主張，結(jié)合京東家電喊個主張，喚醒消費(fèi)者的生活。邀請金莎進(jìn)行VLOG傳播及寵愛直播的同時，在知乎專題頁中邀請科技、醫(yī)學(xué)、科技、生活等不同圈層KOL從自己的專業(yè)角度測評1級靜音燃?xì)鉄崴?，樹立產(chǎn)品的靜音專業(yè)形象，深入溝通產(chǎn)品1級靜音的賣點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 殊榮 14項(xiàng) 狂攬