隨著帶量采購(gòu)、醫(yī)保支付方式改革等深入推進(jìn)，醫(yī)療行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨重構(gòu)，宣傳推廣成本高、用戶信任度低、患者教育轉(zhuǎn)化率低和營(yíng)銷形式單一等諸多痛點(diǎn)如何破解，正成為轉(zhuǎn)型期行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，商業(yè)模式的不斷成熟，醫(yī)療健康行業(yè)也開始引入直播帶貨、視頻患教等營(yíng)銷方式。如今年初，抖音平臺(tái)正式開放“直播賣藥”，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

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作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要參與者，MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)的數(shù)量近兩年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為連接平臺(tái)與紅人博主之間的重要橋梁。爭(zhēng)渡健康CEO喬澤平近日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，現(xiàn)在因?yàn)橛辛酥辈ミ@樣的渠道，這種革命式的變革，所有線下的患者教育走到了線上去，所有不被監(jiān)管的角落被監(jiān)管起來(lái)，所有不合規(guī)的合規(guī)起來(lái)。

“過(guò)去只能一對(duì)一教育或者一對(duì)幾十、幾百教育，現(xiàn)在到直播間里，一對(duì)10萬(wàn)+進(jìn)行教育，教育效率在不斷提高。過(guò)往做患者教育，要組織中國(guó)60萬(wàn)家藥房，是一項(xiàng)多么龐大的工作。但是今天，因?yàn)橛辛酥辈ミ@樣的渠道，它的患者教育成本可能會(huì)更低，效率一定會(huì)更高?！眴虧善秸f(shuō)。

商務(wù)部發(fā)布的《2021年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》也指出，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的深度融合，消費(fèi)者線上購(gòu)藥習(xí)慣的養(yǎng)成，加之線上購(gòu)藥實(shí)時(shí)醫(yī)保結(jié)算陸續(xù)試點(diǎn)、網(wǎng)售處方藥政策逐步放開，醫(yī)藥電商交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是O2O(線上到線下)市場(chǎng)銷售迎來(lái)機(jī)遇，這也使得醫(yī)藥MCN行業(yè)正進(jìn)入真正的藍(lán)海。

醫(yī)療MCN賽道熱度正高

隨著新一輪醫(yī)改的深入推進(jìn)，疊加新冠疫情影響，使藥企加速由過(guò)去粗放式的銷售模式向合規(guī)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷的合規(guī)透明。其中，醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)節(jié)的政策最多、力度也最大，政府逐漸向“嚴(yán)監(jiān)管、促合規(guī)”的方向深化行業(yè)整治。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷主要以線下方式為主，醫(yī)藥傳統(tǒng)營(yíng)銷正進(jìn)入了一個(gè)逐步艱難的階段，因此跨國(guó)藥企紛紛開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國(guó)本土企業(yè)也不斷加入，數(shù)字化正成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這兩股力量，也正是當(dāng)下醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的主力軍。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2025年，以醫(yī)藥行業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷與流量?jī)r(jià)值生態(tài)預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)到1,000億元；以醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)300億元。

不過(guò)，過(guò)往所謂的內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷，雖然借助于數(shù)字屏幕，但更多還是單方輸出式傳播，不能稱之為真正的內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷。2023年是醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷的元年。真正的內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷必須出現(xiàn)在客戶生命周期，包括認(rèn)知-興趣-比較-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)等最為關(guān)鍵的幾個(gè)階段中，通過(guò)技術(shù)分析手段識(shí)別、了解，最后通過(guò)不同階段的營(yíng)銷，達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)，最后完成獲客轉(zhuǎn)化率的提升。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，內(nèi)容化數(shù)據(jù)足跡要被捕捉和留存，即可追、可追尋、可追溯、可記錄。第二，受眾與內(nèi)容多頻交互。目前從數(shù)據(jù)產(chǎn)生的結(jié)果看，內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷形式對(duì)患者教育的轉(zhuǎn)化率，即從科普視頻導(dǎo)流到醫(yī)藥電商的轉(zhuǎn)化率最高。

基于這兩點(diǎn)，醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)不僅幫助醫(yī)生打造個(gè)人品牌價(jià)值，滿足晉升增收需求，擴(kuò)大社會(huì)出圈影響力，建立信任交流，提高患者管理效率，也減輕了單位時(shí)間內(nèi)的工作負(fù)擔(dān)，還幫助患者獲得了用藥建議、健康科普等關(guān)鍵信息，通過(guò)短視頻平臺(tái)有效的內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)施更優(yōu)更全的患者教育，進(jìn)而增加患者的依從性。

“MCN機(jī)構(gòu)的基本盤依然是醫(yī)藥科普，依然是以達(dá)人、以醫(yī)生作為主體，醫(yī)生自媒體作為主體的醫(yī)藥科普，首先能夠幫助醫(yī)生持續(xù)不斷地一起去產(chǎn)出內(nèi)容。同時(shí)，可以幫助醫(yī)生把生產(chǎn)的科普內(nèi)容基于客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的前提之下，轉(zhuǎn)化為老百姓更喜聞樂(lè)見的內(nèi)容。此外，通過(guò)不斷的內(nèi)容傳播，幫助更多做醫(yī)藥科普的個(gè)人醫(yī)生保持其內(nèi)容活躍、粉絲增長(zhǎng)、影響力擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)他線下自己定點(diǎn)執(zhí)業(yè)三甲醫(yī)院患者人數(shù)的提升，醫(yī)生個(gè)人醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)的提升。”喬澤平指出，醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)幫助并放大個(gè)人醫(yī)生科普的價(jià)值，幫助醫(yī)生帶來(lái)粉絲、帶來(lái)流量，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的方式來(lái)幫醫(yī)生持續(xù)地獲得陽(yáng)光化的收入。

不少業(yè)內(nèi)人士也分析指出，醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)給醫(yī)院帶來(lái)的價(jià)值是醫(yī)院的患者流量的增加，并且在醫(yī)改背景下，助力企業(yè)急需的藥品營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高營(yíng)銷效率，降低銷售成本等。還是醫(yī)藥電商最為可靠的導(dǎo)流平臺(tái)，是其大部分的增量的來(lái)源。 此外，借助平臺(tái)的算法及推薦路徑，內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷模式可讓醫(yī)健科普內(nèi)容主動(dòng)尋找潛在用戶，進(jìn)而在目標(biāo)受眾群體中達(dá)成精準(zhǔn)傳播。

內(nèi)容監(jiān)管需要雙管齊下

不過(guò)，近些年醫(yī)生MCN競(jìng)爭(zhēng)角逐尤為激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年市場(chǎng)上1000家公司，目前主要留存的醫(yī)生MCN公司已經(jīng)不到10家。

“在2020年的時(shí)候，非常多的MCN機(jī)構(gòu)伴隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展以及垂直在醫(yī)療領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，在當(dāng)時(shí)一年時(shí)間會(huì)出現(xiàn)了1000多家MCN機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)2021年和2022年的市場(chǎng)演變，到目前，有規(guī)模、有運(yùn)營(yíng)能力的醫(yī)療類機(jī)構(gòu)已經(jīng)所剩不多?！眴虧善街赋?，MCN機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是內(nèi)容為王，醫(yī)療為先。

這也意味著，龐大的健康科普需求，就更需要優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容。不過(guò)，無(wú)論實(shí)現(xiàn)短期網(wǎng)絡(luò)影響力暴增，還是賦能數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)層級(jí)轉(zhuǎn)化，底層邏輯都離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給能力。

同時(shí)，目前健康科普信息良莠不齊，手機(jī)上不時(shí)刷到似是而非的“養(yǎng)生知識(shí)”，偽科學(xué)“造謠一張嘴”，給公眾帶來(lái)了不小的困擾。為此，日前，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、科技部、工信部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會(huì)健康科普知識(shí)高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

抖音平臺(tái)也曾發(fā)布公告稱，在巡查中發(fā)現(xiàn)有個(gè)別MCN及個(gè)別賬號(hào)存在發(fā)布低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個(gè)案博取流量的行為，對(duì)此平臺(tái)實(shí)施集中治理，處置違規(guī)賬號(hào)81個(gè)，并對(duì)相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)實(shí)行違規(guī)警告等聯(lián)動(dòng)處置。

對(duì)此，喬澤平對(duì)于醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)的科普內(nèi)容質(zhì)量提出了幾點(diǎn)建議：“第一，符合醫(yī)學(xué)指南。第二，內(nèi)部審核。第三，醫(yī)生真人出鏡的審核。第四，平臺(tái)的審核。來(lái)確保我們的內(nèi)容是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、靠譜?！?

首先，科學(xué)性是第一原則?？破諆?nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程應(yīng)由醫(yī)生和醫(yī)療MCN內(nèi)容團(tuán)隊(duì)共同參與，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分尊重醫(yī)生專業(yè)知識(shí)及反饋意見，并在內(nèi)容設(shè)置、視頻拍攝、 用戶運(yùn)營(yíng)管理上協(xié)助醫(yī)生做好維護(hù)工作。

其次，應(yīng)審核嚴(yán)苛，確保醫(yī)學(xué)屬性。可以采用了“AI+人工”雙審核模式，確保合格內(nèi)容的輸出。

再者，應(yīng)貼近用戶需求，踐行高品質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)健康科普同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，患者教育內(nèi)容相對(duì)具有稀缺性。短視頻創(chuàng)作平臺(tái)可以將內(nèi)容重心逐步以“常見病科普預(yù)防、健康生活方式、全面健康知識(shí)水平”為主的健康科普向以 “住院須知、術(shù)前輔導(dǎo)、用藥準(zhǔn)則及注意事項(xiàng)、出院事宜”為核心輸出的患者教育傾斜。

此外，數(shù)字孿生，技術(shù)引領(lǐng)。數(shù)字孿生AI技術(shù)對(duì)于提升效率、節(jié)約醫(yī)生人力成本、提升醫(yī)學(xué)視頻質(zhì)量、增強(qiáng)觀賞趣味性具有很好的作用。

上述業(yè)內(nèi)人士也表示，當(dāng)下誰(shuí)擁有掌控醫(yī)生IP的能力，誰(shuí)就擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但醫(yī)生IP跑馬圈地，爆發(fā)增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)確立，后進(jìn)者入局占據(jù)主導(dǎo)的幾率幾乎為零，這種情況下，頭部機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)的把控性強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯。

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