作為當(dāng)下社交媒體領(lǐng)域的一股勢(shì)力，小紅書正在成為越來(lái)越多人獲取信息和交流的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，來(lái)自缺素材的自媒體博主和機(jī)構(gòu)媒體們自發(fā)地發(fā)布內(nèi)容，而這些內(nèi)容也通過(guò)微博的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制得以二次傳播，形成了一個(gè)“雙贏”的局面。

雖然小紅書的用戶體量相對(duì)較小，但是用戶畫像上的高度重合讓它可以通過(guò)微博營(yíng)銷，為平臺(tái)導(dǎo)流成為可能。表面上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系讓小紅書難以親自下場(chǎng)做傳播，但“暗度陳倉(cāng)”的情況依然存在。

(資料圖片僅供參考)

在整個(gè)環(huán)節(jié)中，受益的一方通常不是小紅書上的“原創(chuàng)博主”，而是把它搬運(yùn)上微博的“二道博主”和“專業(yè)媒體”，他們?cè)谛〖t書上獲取免費(fèi)的素材，然后在微博發(fā)布內(nèi)容，并獲得收益。只有小紅書博主被“白嫖”的世界，就這樣被達(dá)成了。

雖然微博靠用戶體量和內(nèi)容營(yíng)銷體系贏得了市場(chǎng)份額，但是代價(jià)卻是機(jī)構(gòu)化與專業(yè)化的創(chuàng)作氛圍，讓最廣大的素人用戶遠(yuǎn)離微博，投入了小紅書的懷抱。這也讓小紅書成為了一個(gè)更加親切和活躍的社交平臺(tái)。

在未來(lái)，小紅書和微博的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)。兩款應(yīng)用的用戶定位和內(nèi)容風(fēng)格有所不同，這也讓它們之間存在著差異和互補(bǔ)。在這個(gè)多元化的社交媒體時(shí)代，不同的平臺(tái)將會(huì)不斷涌現(xiàn)，滿足不同用戶的需求和喜好。

內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)。微博和小紅書作為兩個(gè)備受關(guān)注的平臺(tái)，其商業(yè)化程度卻存在階段性差異。據(jù)相關(guān)報(bào)道，小紅書的商業(yè)化部門在今年才剛剛組建完畢，而微博的商業(yè)化已經(jīng)“過(guò)于成熟”。

在用戶畫像上，微博和小紅書的女性用戶占比都在50%以上，而在26-35歲的人群差異上幾乎相同。這意味著目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群在兩個(gè)平臺(tái)上的分布相近，這也是小紅書用戶增長(zhǎng)除了微博幾乎沒(méi)有更好選擇的原因之一。

相比之下，小紅書的流量分發(fā)更加“普惠”，普通用戶的起號(hào)難度比微博更低。而微博內(nèi)容的商業(yè)化已經(jīng)非常成熟，一個(gè)全網(wǎng)熱搜如果只是“保證上榜”，大約在十多萬(wàn)元的價(jià)位，最近還漲了一輪。微博內(nèi)容的審核流程也明顯更為嚴(yán)格，稍微明顯的露出內(nèi)容均需通過(guò)“微任務(wù)”進(jìn)行報(bào)備。

商業(yè)化程度不高，對(duì)于普通用戶而言顯然是利好。因?yàn)檫@意味著可以更自由地“吐槽”，這也是眾多媒體前往小紅書“趴活”的原因。但內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化能否走得更遠(yuǎn)，其命門也恰在于此——如果沒(méi)有熱衷分享生活的普通用戶，坐擁再完善的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用戶也只是“遠(yuǎn)觀”，而非身處其中。一位微博的早期員工曾表示，看一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否到了生命周期末端，其根源仍然在于普通用戶能否為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

從史航事件和笑果事件來(lái)看，普通用戶在微博上的創(chuàng)作習(xí)慣仍然存在。但從小紅書素材頻頻“上熱搜”開始，微博自身的原創(chuàng)地位開始缺位。但有成熟的商業(yè)化體系“保駕護(hù)航”，微博并不像小紅書那般，面臨盈利的拷問(wèn)。但小紅書內(nèi)容頻頻“入侵”熱搜這件事，已經(jīng)足夠讓微博引起重視了。相比單純的流量漲價(jià)，讓平臺(tái)原生用戶說(shuō)話，而不是小紅書用戶“替微博說(shuō)話”，或許是微博接下來(lái)要做的事情。

此外，微博和小紅書在商業(yè)化上的差異也體現(xiàn)在對(duì)機(jī)構(gòu)媒體入駐的政策上。據(jù)微播易發(fā)布的《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》，微博和小紅書的女性用戶占比都在50%以上，小紅書相對(duì)更高，達(dá)到99%；同時(shí)在年齡分布指數(shù)上，微博和小紅書在26-35歲的人群差異上幾無(wú)分別，這是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

作為業(yè)內(nèi)頭部的內(nèi)容平臺(tái)，微博和小紅書在內(nèi)容生態(tài)上有著截然不同的屬性。微博背靠龐大的用戶基礎(chǔ)，而小紅書則更注重普通用戶的創(chuàng)作分享。在運(yùn)營(yíng)策略上，小紅書似乎更注重規(guī)避平臺(tái)標(biāo)識(shí)，避免被微博識(shí)別，但這種努力最終也成為了徒勞。

在微博熱搜榜上，機(jī)構(gòu)媒體占據(jù)了大多數(shù)熱搜位置，而普通用戶更多是參與者而非創(chuàng)造者。這表明了機(jī)構(gòu)媒體在新聞話題設(shè)置上的優(yōu)勢(shì)，而微博也不再是用戶的微博。與此不同的是，小紅書的內(nèi)容幾乎全部來(lái)自普通用戶創(chuàng)作，這種用戶生成內(nèi)容的模式使得小紅書更具有人情味和生活化。

盡管小紅書在盡力避免被微博識(shí)別，但這種努力最終也成為了徒勞。在運(yùn)營(yíng)案例中，我們可以看到小紅書的標(biāo)識(shí)被刻意抹去，但仍然能夠通過(guò)視頻內(nèi)容中的表情來(lái)辨識(shí)出平臺(tái)痕跡。這表明了小紅書在嘗試融入微博內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也面臨著被微博識(shí)別和限制的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，商業(yè)化并非唯一的關(guān)鍵因素，平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)也是非常重要的。在商業(yè)化方面，微博已經(jīng)非常成熟，而小紅書則相對(duì)較低。但這并不意味著商業(yè)化對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的影響相同，商業(yè)化程度的階段性差異也會(huì)對(duì)平臺(tái)的發(fā)展和用戶口碑產(chǎn)生不同的影響。

總的來(lái)說(shuō)，微博和小紅書在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化方面存在差異。小紅書更注重普通用戶的創(chuàng)作分享，但在融入微博內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)也面臨著被識(shí)別和限制的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)也是非常重要的。

據(jù)了解，小紅書幾乎沒(méi)有對(duì)機(jī)構(gòu)媒體入駐有過(guò)官方層面的動(dòng)作，只有面向所有創(chuàng)作者的統(tǒng)一入駐指南。目前微博內(nèi)容的審核流程明顯更為嚴(yán)格，稍微明顯的露出內(nèi)容，均需通過(guò)“微任務(wù)”進(jìn)行報(bào)備。所以，同樣是“保證上榜”，最近一個(gè)項(xiàng)目的成本來(lái)到了20-30萬(wàn)元。增幅極為明顯。

可以看出，微博和小紅書在商業(yè)化上的差異主要是由于兩個(gè)平臺(tái)在流量分發(fā)、內(nèi)容審核流程等方面的不同導(dǎo)致的。而商業(yè)化程度的階段性差異，也會(huì)對(duì)平臺(tái)的發(fā)展和用戶口碑產(chǎn)生不同的影響。對(duì)于微博而言，如何讓平臺(tái)原生用戶更多地參與創(chuàng)作和分享，以及如何應(yīng)對(duì)小紅書等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是未來(lái)需要思考和解決的問(wèn)題。

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