去咖啡莊園的路并不好走，皮卡車顛簸在沒有硬化的盤山路上，Anthony Douglas笑著說，這可能是每個人一生中都會嘗試一次的體驗。他是2022年世界咖啡師大賽（WBC）冠軍得主，帶領(lǐng)瑞幸尋豆師團隊開始在全球范圍內(nèi)尋找咖啡好豆，巴拿馬是他們的其中一站。

咖啡莊園位于巴魯火山背后，云霧在咖啡林間繚繞，火山帶來的肥沃土壤是咖啡豆生長的最佳養(yǎng)料，這里出產(chǎn)著全球最負盛名的咖啡豆。

(相關(guān)資料圖)

在地球另一端的非洲大陸，瑞幸尋豆師將寫有“瑞幸咖啡”的牌子掛在埃塞俄比亞辦公室的墻面上。他在這里進行著咖啡杯測，想要找出符合中國消費者口味的咖啡豆，“尋豆師就是深入咖啡原產(chǎn)地，利用感官去狩獵風(fēng)味的人。”尋豆師們?nèi)绱诵稳葑约旱墓ぷ鳌?/p>

這是瑞幸宣布全球?qū)ざ挂詠淼牡谌齻€月，對巴拿馬咖啡莊園進行實地探測，成立埃塞俄比亞辦公室。

當(dāng)下中國消費者對于咖啡的需求從醒腦提神回歸到口味本身，而咖啡豆，直接決定咖啡品質(zhì)。瑞幸大筆投入從源頭尋豆，想將咖啡的品質(zhì)把控深入到最后一米。

這種做法耗時耗力，但正符合商業(yè)世界所崇尚的“難而正確”。有利于搭建供應(yīng)鏈壁壘，有利于打造品質(zhì)產(chǎn)品，有利于贏得客戶。此前，行業(yè)傾向于將瑞幸價值歸結(jié)為實現(xiàn)咖啡破圈，將咖啡從一款小眾產(chǎn)品變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品。而從現(xiàn)在來看，瑞幸的價值更在于把咖啡行業(yè)從野蠻生長帶入到高品質(zhì)良性發(fā)展時代。

瑞幸路徑已經(jīng)被驗證成功，當(dāng)下，它依靠品質(zhì)帶領(lǐng)行業(yè)進入下一階段。但新的問題也隨之浮出，隨著門店破萬，瑞幸如何既保持增速，又保證高品質(zhì)？不久前開業(yè)的第10000家門店已上線20元瑰夏手沖，瑞幸真的要讓“咖啡皇冠上的明珠”實現(xiàn)平價普及嗎？

源頭尋豆，深耕在最后一米

這一論證在某種程度刻意忽視一個根本問題，中國消費群體是否接受咖啡這種舶來品。在咖啡進入中國的三十年，出現(xiàn)過臺式品牌、韓國咖啡的集體大潰敗，也出現(xiàn)過連鎖品牌的發(fā)展緩慢。

直至2021年4月，瑞幸爆款生椰拿鐵上市才給這一問題確定答案。“生椰拿鐵”不僅僅帶動整個現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的銷售，更印證一點——中國消費者并不是喝不慣咖啡，只是喝不慣“西式”咖啡，人們需要咖啡口味的中國本土化。

咖啡行業(yè)終歸回到賣產(chǎn)品這一本質(zhì)，和所有產(chǎn)品一樣，需以品質(zhì)決勝負。

咖啡品質(zhì)受烘焙手藝、制作工藝等因素影響，但關(guān)鍵因素還是原材料咖啡豆。海拔、光照、雨水、土壤……咖啡豆生長環(huán)境決定了咖啡的口味和口感。所以出現(xiàn)一道咖啡黃金種植帶，以赤道為中心，涵蓋北緯25°到南緯25°，這里氣候溫暖，光照充足，具有咖啡生長的絕佳環(huán)境。

然而優(yōu)質(zhì)咖啡生豆也是稀缺資源。作為一種農(nóng)產(chǎn)品，咖啡豆的生長依賴當(dāng)年的自然條件，因此每年的產(chǎn)量都具有一定的波動性，精品豆更是稀少，產(chǎn)量往往不足10%。

2023年3月，瑞幸開啟全球?qū)ざ?，由世界咖啡師大賽（WBC）冠軍得主Anthony Douglas帶隊，尋豆師們直接觸及咖啡生產(chǎn)的第一線。這有利于從源頭把控品質(zhì)，篩選出適合中國消費者口味的豆子，也有利于搭建在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭力。

WBC冠軍得主Anthony Douglas帶領(lǐng)瑞幸尋豆師團隊來到巴拿馬。巴拿馬地處中美洲最南邊，共享大西洋和太平洋的濕潤海風(fēng)。特殊的自然條件和巴魯火山的肥沃土壤，給這里的咖啡豆生長創(chuàng)造了得天獨厚的條件。

巴拿馬咖啡風(fēng)味獨特，帶有特殊的花香和甜感，尤其是瑰夏品種，被認為是精品咖啡中的王者。

由于巴拿馬咖啡豆價格貴、產(chǎn)量少，大眾咖啡品牌們對這里望而卻步。瑞幸則將其視為其中的重要一站。在這里，Anthony Douglas和瑞幸咖啡師們拜訪咖啡農(nóng)場，考察工廠，正在接觸和打通高品質(zhì)咖啡源頭。

瑞幸在埃塞俄比亞的模式更進一步。在非洲埃塞俄比亞的咖啡主產(chǎn)區(qū)，這里海拔2000米左右，晝夜溫差大使果實的糖分積聚更多，高山土壤肥沃讓果實吸收足夠的營養(yǎng)。5月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室成立。

早在幾年前，瑞幸便已經(jīng)開始在埃塞俄比亞尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆，打通高品質(zhì)咖啡源頭。現(xiàn)在，瑞幸正在建立常態(tài)化的品控標準和規(guī)范化流程，進一步提高咖啡豆品質(zhì)把控能力。

比如在采摘環(huán)節(jié)，瑞幸只采摘含糖量超過22%的全紅成熟鮮果，在曝曬環(huán)節(jié)，要求將曝曬天數(shù)控制在21天到40天，從而實現(xiàn)最佳發(fā)酵效果，帶來甜感和莓果般調(diào)性。

在深度參與咖啡種植、采收、生豆處理環(huán)節(jié)，嚴格制定生豆品質(zhì)標準外，瑞幸甚至還打出“定制”牌。與埃塞俄比亞的優(yōu)質(zhì)咖啡種植園深度合作，依據(jù)中國消費者口味研發(fā)產(chǎn)品。2023年初，瑞幸“SOE花魁”成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，背后就是瑞幸與埃塞俄比亞·古吉·罕貝拉產(chǎn)區(qū)的花魁種植園展開的品牌深度定制。

深入產(chǎn)區(qū)最后一米能夠從源頭把控品質(zhì)，也能為瑞幸搭建起全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。

“得高品質(zhì)咖啡豆者得天下”正成為咖啡行業(yè)的公認法則。2022年年初，瑞幸SOE花魁5.0系列一推出，90噸生豆只用了十天就被喝掉一半，在巨大的需求之下，瑞幸最終采取“海上攔截”的方式，購入39.2噸花魁生豆。足見行業(yè)巨頭們對優(yōu)質(zhì)咖啡資源的爭奪程度。經(jīng)歷2022年一杯難求之后，2023年瑞幸花魁采購量翻倍，其背后是上游產(chǎn)業(yè)鏈深入合作，實現(xiàn)提升產(chǎn)量、優(yōu)先供貨。

深入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，找到高品質(zhì)的咖啡豆，與產(chǎn)地協(xié)同提高產(chǎn)能，能夠保證瑞幸的原料供應(yīng)。即為前端的產(chǎn)品需求增長，提供供應(yīng)鏈支撐，也能夠降低原料采購成本，保持定價優(yōu)勢。

萬店如何保證高品質(zhì)？

6月初，瑞幸咖啡門店數(shù)突破萬家，成為中國首個破萬店的連鎖咖啡品牌。什么概念？被稱為下沉之王的蜜雪冰城，在2020年才達到萬家門店，歷時23年。

瑞幸試圖打造好咖啡，然而隨著規(guī)模擴大，一個新的命題擺在面前：如何既保證品質(zhì)，又擴展規(guī)模。畢竟，其他咖啡品牌們的尷尬在于，做到高品質(zhì)咖啡的品牌難以實現(xiàn)規(guī)?；茏鲆?guī)?；钠放齐y以保證咖啡的高品質(zhì)。

瑞幸再度打破傳統(tǒng)，用“高品質(zhì)原料的穩(wěn)定供應(yīng)+門店數(shù)字化品控”來破題。

若將一杯咖啡的制作過程簡單拆分，可分為兩大塊，一塊在上游，事關(guān)供應(yīng)鏈，一塊在下游，事關(guān)門店品控。前者決定咖啡品質(zhì)，后者決定品質(zhì)能否穩(wěn)定統(tǒng)一。

瑞幸深耕供應(yīng)鏈，來保障高品質(zhì)咖啡豆的長期穩(wěn)定供應(yīng)。除上文提及的全球?qū)ざ雇?，瑞幸還與知名生豆商進行長期大體量合作。2022年9月，瑞幸簽署巴西咖啡豆采購意向，根據(jù)協(xié)議約定，瑞幸咖啡將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆。在剛剛過去的2022年里，瑞幸在埃塞俄比亞的咖啡生豆采購總量達到近1.7萬噸，其中精品咖啡豆的采購量達到4千噸。

只有優(yōu)質(zhì)的咖啡豆還不夠。不同于歐美消費者，習(xí)慣于咖啡的酸澀與苦味，中國消費者更喜歡咖啡與牛奶、椰漿混合在一起而形成的豐富口感。于是一杯高品質(zhì)的咖啡，除了需要有優(yōu)質(zhì)咖啡豆，也需要有優(yōu)質(zhì)的牛奶、椰奶等原材料。

瑞幸采用與咖啡豆同樣的做法，與知名供應(yīng)商展開大體量合作。以生椰拿鐵的椰漿為例，瑞幸在海南、上海、徐州等地建立穩(wěn)定的椰漿供應(yīng)，成為是國內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買家。2022年4月，瑞幸與椰樹牌椰汁推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，一天銷售66萬杯。

優(yōu)質(zhì)的原材料為瑞幸咖啡品質(zhì)提供了先決條件，那門店的數(shù)字化品控則保證在規(guī)模擴張中咖啡口味的穩(wěn)定統(tǒng)一。

瑞幸基本采用進口全自動化咖啡設(shè)備，細化咖啡制作的SOP，店員操作標準化。一個門店店員要制作一杯咖啡，依據(jù)屏幕操作即可實現(xiàn)“2分鐘做完1單”的標準化出品。此外，IoT智能監(jiān)控體系可日常檢測咖啡機、冰箱等設(shè)備發(fā)現(xiàn)異常自動報警系統(tǒng)，從而來保證所有設(shè)備在最佳運營狀態(tài)。

不過，也有觀點認為“自動咖啡機沒有技術(shù)含量”，但事實上，用自動咖啡機做出實驗室研發(fā)出來的咖啡口味也有極高技術(shù)含量，而且只有自動咖啡機能保證質(zhì)量的一致性。手工追求獨一無二，機器追求穩(wěn)定，當(dāng)在中國當(dāng)前的咖啡消費環(huán)境下，用一種穩(wěn)定且相對成本更低的方式推廣咖啡，顯然更有助于培養(yǎng)用戶咖啡的消費習(xí)慣以及咖啡知識的普及。

數(shù)據(jù)的力量也體現(xiàn)在產(chǎn)品自主研發(fā)上。2020、2021、2022年，瑞幸分別上新了77、113、108款現(xiàn)制飲品，數(shù)量超過以新品驅(qū)動聞名的連鎖茶飲品牌。瑞幸將不同原料和口味全部以數(shù)據(jù)形式量化。在組織架構(gòu)上，瑞幸研發(fā)部門提前6-8個月規(guī)劃新品，內(nèi)部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門測試、第三方合作調(diào)研，最后交給優(yōu)化部門審核和落地。

放在瑞幸的品質(zhì)打法中，爆款機制更像是一個防護網(wǎng)，它能提高抗風(fēng)險能力。從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵、冰吸生椰拿鐵，瑞幸形成一個爆款菜單結(jié)構(gòu)，逐步打造出產(chǎn)品基礎(chǔ)盤。有了基礎(chǔ)盤，瑞幸的抗風(fēng)險能力提高，新品試錯壓力降低。

基于優(yōu)質(zhì)原材料+門店的數(shù)字化品控，瑞幸實現(xiàn)一邊快鎖擴店，一邊品質(zhì)穩(wěn)定，在直營+聯(lián)營的發(fā)展模式下，這套保持咖啡高品質(zhì)的打法顯得尤為重要。

基于優(yōu)質(zhì)原料、自建烘焙基地、研發(fā)團隊對于品質(zhì)的嚴格把控，幸咖啡的高品質(zhì)也得到行業(yè)認可。在2021、2023 IIAC國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲“鉑金獎”。

咖啡品質(zhì)競爭時代到來

中國咖啡市場，這個國外巨頭覬覦已久但遲遲沒能找到要領(lǐng)的市場，正在迎來真正爆發(fā)期：德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費者攝入量已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。美團美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達19%。

在市場的搶奪中，“價格戰(zhàn)”似乎百試不爽。從十年前的百團大戰(zhàn)，到2010年后的滴滴、共享單車崛起，再到瑞幸的起家，都繞不開“價格戰(zhàn)”。以補貼換規(guī)模，當(dāng)規(guī)模到達一定程度確立寡頭地位后，再以提價換利潤。即便當(dāng)前，仍有新進入者試圖復(fù)制“價格戰(zhàn)”打法。

然而，單純的價格戰(zhàn)或已行不通。隨著瑞幸源頭尋豆+門店破萬，一個更具價值的商業(yè)路徑出現(xiàn)：低價+高品質(zhì)。

這個看似相悖的商業(yè)課題，卻被瑞幸跑通——有規(guī)模，獲得上游供應(yīng)鏈議價能力；有數(shù)字化管理能力，降低損耗和管理成本；有高品質(zhì)產(chǎn)品，黏住用戶。

規(guī)模帶來原材料的議價能力，瑞幸的原材料成本占營收比例持續(xù)下降，從2019年53.7%下降至2022年39%，今年一季度繼續(xù)保持在39.6%。數(shù)字化體系降低管理成本和損耗，瑞幸的數(shù)字化體系不僅覆蓋了咖啡制作的全鏈路，而且隨著門店量級擴大，形成了一套包括門店選址、人員排班、物料管理等在內(nèi)的管理組合拳。在高品質(zhì)產(chǎn)品的吸引下，用戶數(shù)不斷提高，截至一季度，瑞幸累計消費客戶數(shù)達1.5億，其中3月消費客戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高。

最新財報顯示，瑞幸一季度總凈收入為44.37億元人民幣，同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下凈利潤5.65億，相比去年同期的1980萬元增長超27倍?！暗蛢r+高品質(zhì)”路徑被印證跑通。

瑞幸找到打開市場大門的鑰匙。接下來，市場或?qū)⒊霈F(xiàn)新的走勢。

其一，品牌的集中化。瑞幸成為首個數(shù)量超過1萬家的咖啡品牌，憑一己之力，將中國咖啡品牌帶入萬店階段。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨最近在北大演講時也表示：星巴克在中國的門店數(shù)量會超過 10000 家?？梢灶A(yù)見，頭部咖啡品牌將越來越集中化。

其二，獨立品牌的個性化。品牌的集中化，不意味著中小品牌沒有發(fā)展空間，相反，由于瑞幸等頭部品牌對消費者的教育，咖啡變成大眾產(chǎn)品，獨立品牌活下來的可能性增大。當(dāng)下上海有超過8000家咖啡店，超過一半為獨立品牌。然而獨立品牌需要打個性化，咖啡品類的制作工藝意味著會傾注匠人工藝，若獨立品牌在產(chǎn)品和品牌特殊上沒有找到區(qū)別于大型連鎖的差異點，會陷入被動。

可以確定，無論是咖啡連鎖，還是獨立小眾品牌，“品質(zhì)”成為競爭的決勝因素。其直接體現(xiàn)是瑰夏咖啡的平價化：瑰夏被稱為“豆中傳奇”，其風(fēng)味獨特而數(shù)量稀少，曾在2019年的生豆評選中拍出1029美元/磅的天價。6月初瑞幸在廈門中山路旗艦店提供三款不同產(chǎn)地的瑰夏手沖咖啡，售價僅為20元。

樹上的瑰夏咖啡豆

這一舉動從行業(yè)價值來看，精品咖啡真正實現(xiàn)平民化，未來全國消費者喝到平價瑰夏咖啡成為一種可能；從企業(yè)角度來看，也是瑞幸長期追求高品質(zhì)的一種體現(xiàn)。

若說瑞幸的出現(xiàn)，讓中國咖啡市場從“賣空間”時代轉(zhuǎn)為“賣產(chǎn)品”，那瑞幸對品質(zhì)的追求意味著咖啡市場從“賣產(chǎn)品”升級為“賣品質(zhì)”。

精品咖啡平價化真正到來，咖啡行業(yè)迎來品質(zhì)競爭時代。

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