文：互聯(lián)網江湖 作者：志剛

今年的618，顯得尤為重要。

(資料圖片僅供參考)

京東徐雷卸任，阿里巴巴分拆之后，貓狗拼之間的百億補貼大戰(zhàn)進入關鍵階段。抖音快手方面，左手大舉殺入本地生活賽道，右手百億資金扶持商家，大家放在電商牌桌上的籌碼明顯更多了。

百億補貼激戰(zhàn)正酣，內容電商勢頭正盛，反倒是社交電商的存在感更弱了。

618前夕，電商平臺夢餉科技宣布推出“上億補貼”，啟動618大促活動，從5月26日啟動，到6月18日，推出一系列特色主題活動。

相比“貓狗拼”的618補貼大戰(zhàn)，夢餉科技的“補貼”像是一場無聲的吶喊，向行業(yè)宣告2023年的618社交電商仍在。

然而，“上億補貼”對比“百億補貼”，規(guī)模和聲量都太弱了，當市場把目光都聚焦到了李佳琪和直播電商身上，就連最關注行業(yè)的投資者，也未必能注意到這么一家電商平臺，在電商行業(yè)的夾縫中苦苦掙扎。

電商行業(yè)瞬息萬變，三年之后，曾歷經資本云集、監(jiān)管風暴、會員制轉型的社交電商，如今萎靡更甚。

挺過了監(jiān)管，熬過了直播，社交電商走終點？

社交電商的高光時刻在2019年。

云集正式赴美上市點燃了社交電商行業(yè)的資本之火，當年，有品有魚、花生日記、貝店…… 一眾社交電商平臺摩拳擦掌。同年9月，京東推出京喜品牌，發(fā)力社交電商，次年3月，淘寶推出特價版。

總之，現(xiàn)在的短視頻直播有多火，當年的社交電商就有多火。

社交電商能火，核心原因還是因為微信流量比電商流量便宜，微信的體量太大，自己又不愿意下場做電商，給了云集、貝店、愛庫存（餉店）等第三方平臺機會。

當時社交電商的核心其實不是商品，而是關系。社交電商的核心是社交信任，平臺用社交信任來拉高轉化率，于是一些分銷平臺開始出現(xiàn)，返利的誘惑下，不少平臺增長迅猛。

社交電商野蠻生長的火著的很快，滅得也很快。

在經過一輪監(jiān)管之后，一些做三級分銷的平臺紛紛轉型。而行業(yè)規(guī)范化之后，增長明顯更難了。

以當時云集的情況來看，沒有補貼和高額返點的情況下，增速驟降，2019年營收還有116億，2020年就下降到了55億。

換言之，社交電商行業(yè)的玩家們需要找到一條新路，而這條路就是私域運營與直播。

環(huán)球捕手、云集們走過的路，冷靜不想讓再走一遍。于是在2020年愛庫存開始了大規(guī)模轉型。

這一年，愛庫存品牌升級為夢餉集團，旗下涵蓋餉店、愛庫存等業(yè)務。其次，結合當時火爆的直播帶貨，夢餉打造出“魚群電商”的概念，希望通過大量的餉店店主，打開電商增長。

“相對于中心化電商，流量匯聚到平臺，平臺去做流量的分發(fā)，社群電商是去中心化的電商，在私域流量內對商品的推薦分銷，是線上銷售渠道的一個有機補充體?！?021年，冷靜曾在接受每日經濟新聞的專訪時表示。

轉型的想法是好的，但當時的冷靜和愛庫存可能沒想明白一件事，私域運營與直播為什么能做起來？

從當時的轉型來看，當時轉型的思考可能是從供應鏈和分發(fā)兩個維度去考慮的。

首先，把愛庫存獨立成供應鏈業(yè)務，在組織架構上會更清晰，能夠更好地去為商品分發(fā)做支撐。

其次，當時打出“魚群電商”的概念，可以看出冷靜是想要走出一條不同于李嘉琪、薇婭的道路。

一來，餉店“廟小留不住大佛”，簽約一個影響力足夠大的主播沒有資源也不現(xiàn)實。二來，之前靠社群分發(fā)以及分銷積累起來的平臺生態(tài)不能丟。

餉店最大資源其實就是數(shù)量眾多的店主，因為對之前做社交關系的餉店來說，店主其實就是最容易變現(xiàn)的資源。

“魚群”電商的概念，當時看起來很好，但從“事后諸葛亮”的角度看，多少有些理想化了。這就好比一個女人生孩子要十月懷胎，但你不能找來十個女人然后用一個月的時間去生孩子。

電商這件事，其中的核心其實不僅是用什么方式去分發(fā)商品，而是有怎樣的供應鏈、流量資源去達成GMV增長的結果，因為品牌要的是銷量，用戶要的是低價，而投資人要看得到增長。

李佳琦、薇婭直播帶貨能做成功，核心就是因為一開始背靠淘寶天貓，不缺流量不缺供應鏈。直播只是一種分發(fā)方式。

換句話來說，冷靜當時做魚群電商沒做成，如果當時是換阿里蔣凡來做，說不定這事兒就真的成了。

但歷史沒有如果，彼時打造“魚群電商”的概念，可能也是在當時局面下的最優(yōu)解，只不過，電商行業(yè)的競爭還是有些太過于殘酷了些，即便是押上了百萬店主作為底牌，恐怕也很難說當時的轉型是成功的。

對此，資本市場的態(tài)度或許已經給出了答案。

天眼查APP融資信息顯示，夢餉科技最近的一輪融資還停留在2020年12月，距今已有兩年多的時間，當時僅有金浦投資一家注資的C+輪，而此前跟投C輪的創(chuàng)新工場，并未在C+輪跟進。此外，公開信息渠道并未查詢到其他融資信息。

“柳暗花明”之后，被“拋棄”的庫存生意或是新機會？

資本市場不是不能容許創(chuàng)業(yè)者試錯，但大多數(shù)投資者可能都不會喜歡創(chuàng)業(yè)立場的不堅定，看準了機會就去做、去堅持，頻繁追風未必就是好事。

現(xiàn)在夢餉科技面臨的最大的問題可能在于，戰(zhàn)略轉向太頻繁了。

夢餉科技總裁章弛曾說，創(chuàng)業(yè)這些年，經歷了代購時代、店主時代，以及即將開啟的開源時代。

代購時代，公司的主打品牌是“愛庫存”，一開始的業(yè)務定位其實很清晰，就是做庫存生意。此后轉型做社交電商改名叫“夢餉集團”，再到最新的定位“商品分發(fā)智能解決方案提供商”，業(yè)務定位幾經轉向。

從夢餉集團官網的簡介來看，公司創(chuàng)新了“B2R (Brands to Reseller)電商模式”，“邁向開源時代”。

由此不難看出，冷靜似乎正在試圖用數(shù)字化、智能化的品牌語言來說包裝這門電商的生意，雖然這與這兩年互聯(lián)網行業(yè)整體ToB、智能化的方向吻合，但本質上，其實還是做電商生意。

互聯(lián)網江湖認為，兜兜轉轉之后，其實反倒不如堅持做庫存電商的思路。

從這兩年的消費趨勢變化來看，“低消費”正在成為一種新的趨勢和潮流。也就是說，賣庫存商品的生意，有了新的增長機會。

這個機會其實早有端倪。

中日兩國同屬東亞文化，對比日本消費市場很有參考性。日本在進入消失的三十年之后，消費市場低迷，年輕人進入低欲望社會，消費市場一蹶不振。

與此同時，日本消費市場也在發(fā)生新的變化，誕生了諸如MUJI、優(yōu)衣庫等消費品牌，核心原因其實就是品質低價。而品質低價也是庫存電商最底層的商業(yè)邏輯之一。

事實上，京東徐雷退休，劉強東強調京東要回歸低價，背后有一個核心的邏輯是，電商行業(yè)低價正在重新變成剛需。

今年618大家都在打補貼大眾，抖音也入局打低價心智，背后就是這個邏輯。低價成為剛需，意味著庫存商品的消費人群在擴大。

“以前我都是到品牌店里去買衣服，或者去京東淘寶，今年行情不好收入降了一些，現(xiàn)在我買衣服要么去線下逛奧特萊斯，要么去唯品會?！睆氖禄ヂ?lián)網廣告行業(yè)的小郭表示。

事實上，庫存商品消費增長也有跡可循，唯品會一季度財報就是例證。

唯品會2023年一季報顯示，營收增長8.4%，凈利潤18.77億增長71%,凈利潤表現(xiàn)為五年來一季度最佳。

也就是說，如果愛庫存不搞戰(zhàn)略轉型，踏踏實實地堅持下來庫存戰(zhàn)略，如今成功上市也不是沒有可能。反觀如今，戰(zhàn)略上好像是“呂布做三姓家奴”，基本盤換來換去，缺乏足夠的戰(zhàn)略定力。

做電商生意，靠的不是概念和故事，而是靠實打實的流量和供應鏈。

早些年做社交電商的玩家更多，除了餉店之外，貝店、云集都在做，但真正依靠社交電商起來的只有拼多多。嚴格來說拼多多只是在增長階段借用了微信社交流量，2020年之后的拼多多，核心更多在供應鏈上。

互聯(lián)網江湖認為，任何形式的電商，最終的本質就是流量和供應鏈。無論環(huán)境再變，商業(yè)模式再變，流量和供應鏈的本質不會變。

事實也是如此，執(zhí)掌淘寶之后，戴珊的目標很明確，就是流量和供應鏈。

據接近阿里的人士透露，去年1月份，戴珊掌管淘寶之后，第一件事就是把重點放在供應鏈上想把供應鏈打通。今年5月份，戴珊在淘寶天貓618商家大會上也明確表示，要推動全面內容化。

在電商行業(yè)這兩個最本質的問題上，夢餉集團可能有很多課要補。

從公司官網來看，夢餉科技業(yè)務主要有“餉店、餉聯(lián)盟、餉團、餉播”，分別承載的業(yè)務是電商銷售、品牌渠道、團購業(yè)務以及直播業(yè)務，換句話來說，核心其實還是B2R 的品牌分銷模式。

創(chuàng)始人冷靜曾表示，通過創(chuàng)新的S2b2C模式，為分銷商提供正品低價貨源，借助社交電商的爆發(fā)力，降低商品零售交易成本。

言下之意，有了低價貨源，有了百萬店主做渠道，貨自然就能賣出去。但做品牌分銷，核心還是要去解決供應鏈的問題。

相比綜合電商平臺，餉店的SKU數(shù)量還是太少了。

據互聯(lián)網江湖團隊不完全統(tǒng)計，餉店小程序中運動品牌PUMA商品款式僅有23款，斐樂品牌僅有41款，NIKE品牌更多一些，商品款式有973款。但有貨的運動鞋服類商品也僅有116款。沒有足夠的SKU就不能有效覆蓋足夠多的用戶群體，增長就更容易陷入瓶頸。

另外一個問題是品控的問題。第三方平臺投訴似乎表明，即便是到了2023年，對于餉店來說平臺庫存銷售的品控問題依然需要去解決。

事實上，庫存商品的品控問題不僅影響平臺口碑，也會影響品牌口碑，長久來看也會進一步影響供應鏈。

如今時代變了，這個問題其實不難解決，此前百度電商就選擇與蘇寧合作，去加強電商業(yè)務的供應鏈資源。

百度電商也好、蘇寧也罷，這些尾部電商平臺，在供應鏈的解決方案上，基本都是合作模式，把事兒交給真正擅長的人去做。對于餉店來說這其實也是一條出路。

互聯(lián)網江湖認為，接下來餉店要做的，可能還是要打開思路。

比如，在供應鏈上，除了與品牌方直接合作作為庫存銷售渠道之外，夢餉集團其實也可以去嘗試與天貓、京東、蘇寧等電商平臺合作，直接找成熟的供應體系來用。“強弱聯(lián)合、弱弱聯(lián)合”未必就不是新的出路。

再比如，對于現(xiàn)有的直播業(yè)務，也可聯(lián)動其他電商平臺聯(lián)手打造直播生態(tài)。以老羅為例，在抖音之外，老羅也到淘寶京東平臺直播。

經過了這么多年的積累和發(fā)展，餉店有這么多店主，只要有合適的平臺和資源，那么自然有機會打造出一個新的直播生態(tài)。

畢竟相比3年前，直播行業(yè)更加開放，也更加規(guī)范，行業(yè)中可以獲得的資源也就更多，接下來能不能成功，也許就在于能不能把這些資源的價值釋放出來。要做到這一點，考驗的或許不只是對商業(yè)的理解，也許還有對人性的洞察。

寫在最后：

無論是社交電商，還是B2R品牌分銷，這些玩法，本質都是上個時代的商業(yè)模式。如今，古典互聯(lián)網商業(yè)正在落幕，新的互聯(lián)網商業(yè)有待新生，消費形勢不斷在變，行業(yè)中也有新的機會不斷出現(xiàn)。

至于這些機會該如何把握，時間會給出最終的答案。

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