廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的晴雨表，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財報來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎有些疲軟。2021年Q4，百度核心廣告收入增長速度大幅下降，營收191億元，同比增長僅0.07%，環(huán)比下降2%，照此趨勢百度廣告收入2022年將會負增長;2021年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增加只有5%(含合并易車部分)，媒體廣告收入則下降了4%……

主流互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告營收下滑的根本原因，是因為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備(包括PC、智能手機)出貨量增長疲軟甚至下滑。QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截至2021年12月移動互聯(lián)網(wǎng)大盤用戶規(guī)模已趨于飽和，一年只增加了1510萬MAU，流量紅利消失。

流量紅利=機會紅利，在如此彷徨的市場環(huán)境下，新的流量與增量機會該向何處尋?這是擺在廣告主面前的一個重要議題。

互聯(lián)網(wǎng)廣告增長乏力，OTT大屏卻逆勢而上

互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)是流量驅(qū)動，強調(diào)立竿見影的效果，不過倘若廣告主不購買流量就沒有效果，最終也難以沉淀價值，無法形成溢價。正因為此，近年來廣告主紛紛回歸或者說意識到品牌本身的重要性?！?022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，對于“投放廣告希望達到的目的”，有88%的廣告主選擇品牌目標(biāo)，即強化品牌形象及提升品牌認(rèn)知，占比較去年明顯提升。營銷，正在回歸到品牌，或者說品牌優(yōu)先。

在建設(shè)品牌價值層面，OTT大屏有先天優(yōu)勢。相較于PC、手機而言，OTT大屏具有更震撼的視聽效果，對商品細節(jié)有著更優(yōu)秀的呈現(xiàn)力，廣告與內(nèi)容可以進行更多樣化的融入，可觸達家庭消費和客廳娛樂這樣的獨特場景，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上有著互聯(lián)網(wǎng)平臺的智能投放能力，因此成了廣告主新寵。

來自據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021NEWTV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算，近20%的品牌主對OTT營銷進行了獨立預(yù)算，77%的受訪廣告主預(yù)計今年品牌投放OTT的預(yù)算花費將提升，2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏(電視、PC、手機)中唯一增長的曲線。

隨著OTT大屏營銷的興起，越來越多的OTT平臺在涌現(xiàn)，如小米、酷開、雷鳥、聚好看、易平方、虹魔方等，它們各自依托電視主機品牌，對各家OTT大屏進行互聯(lián)網(wǎng)運營，廣告是主營收入之一。

現(xiàn)在，擺在廣告主面前的問題不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

傳統(tǒng)電視看收視率，OTT大屏需要新收視率體系

投放傳統(tǒng)電視廣告看的是收視率。從“北京冬奧會開幕式即時直播收視均值破8，最高峰高達9.754，同時段全部頻道排名第一”、“《人世間》火了，收視率打破央視近8年紀(jì)錄”這樣的新聞可以看出，人們依然關(guān)注電視節(jié)目的收視率。不過在OTT大屏上，收視率卻不再有效。

以往的收視率統(tǒng)計方式，都是針對的“電視節(jié)目觀看”而非“OTT內(nèi)容消費”。OTT基于在線內(nèi)容，通過接入互聯(lián)網(wǎng)獲取海量內(nèi)容資源，用戶擁有更自主選擇權(quán)?；诖?，傳統(tǒng)的基于直播節(jié)目模式的收視率體系，對廣告主的參考價值正在降低。類似于“全網(wǎng)收視率”的指標(biāo)則只適合春晚這樣的IP營銷，對OTT大屏的選取參考價值不大。可以說，OTT大屏行業(yè)急缺一套類似于收視率的評價體系。

那么，OTT大屏到底需要怎樣的“新收視率”體系?

OTT大屏有數(shù)據(jù)，卻可能會誤導(dǎo)廣告主。

市面上已有一些OTT大屏行業(yè)數(shù)據(jù)，廣告主依賴這些數(shù)據(jù)指引來決策OTT投放行為，但深究卻不難發(fā)現(xiàn)，OTT大屏現(xiàn)存數(shù)據(jù)體系存在的營銷難題。

營銷難題之一：OTT大屏的“索福瑞”不成熟。

傳統(tǒng)電視看收視率，行業(yè)出現(xiàn)了索福瑞這樣的第三方收視率調(diào)查機構(gòu)，OTT大屏行業(yè)也有扮演類似角色的公司。不過，相較于傳統(tǒng)收視率只統(tǒng)計“受調(diào)查觀眾什么時間觀看什么頻道的什么節(jié)目”不同，OTT大屏的內(nèi)容消費行為復(fù)雜得多，很難通過抽樣調(diào)查來反映真實情況。

現(xiàn)有OTT數(shù)據(jù)機構(gòu)，一類是“設(shè)備數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司”，但它們發(fā)布的是出貨量等設(shè)備側(cè)數(shù)據(jù)，不能反映用戶OTT大屏的真實“收視行為”;另一類則是以SDK及API數(shù)據(jù)采集方式統(tǒng)計廠商平臺數(shù)據(jù)的機構(gòu)，但他們的數(shù)據(jù)卻并不全面，SDK及API只合作部分硬件品牌的設(shè)備，對于更多硬件廠商的數(shù)據(jù)則通過模型推理判斷，與真實內(nèi)容消費情況有很大出入?？梢哉f，現(xiàn)在OTT行業(yè)依然缺乏一家類似于索福瑞一樣權(quán)威、準(zhǔn)確且有公信力的機構(gòu)。

營銷難題之二：部分機構(gòu)跟電視廠商利益捆綁。

“第三方”要保持真正的中立、客觀、權(quán)威，不能與廠商有任何利益捆綁，特別是資本層的綁定，不過現(xiàn)在不止一家OTT數(shù)據(jù)機構(gòu)接受了電視廠商的投資，更有甚者同時接受了多家電視廠商的投資，這樣的機構(gòu)不是真正的“第三方”，其提供的數(shù)據(jù)結(jié)論顯然很難具有說服力。

實際上，這類問題在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已很普遍，當(dāng)A和B公司競爭激烈時，總可以找到一家“第三方機構(gòu)”做出“自己才是第一”的報告，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更可能是企業(yè)通過商業(yè)合作去影響第三方數(shù)據(jù)，直接像OTT行業(yè)這種電視廠商投資數(shù)據(jù)機構(gòu)的還是很少見的。

營銷難題之三：現(xiàn)有數(shù)據(jù)評判指標(biāo)不科學(xué)。

電視廠商屬于家電行業(yè)，機構(gòu)給出的第三方出貨量數(shù)據(jù)用的是產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備數(shù)據(jù)。跟互聯(lián)網(wǎng)App流量可以輕易造假不同，產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備數(shù)據(jù)造假門檻高甚至很難造假，數(shù)據(jù)真實性強，出貨量數(shù)據(jù)很有說服力，很少引發(fā)行業(yè)爭議，不同機構(gòu)的數(shù)據(jù)往往都對得上。

問題是，設(shè)備數(shù)據(jù)并不能真實、全面和有效地反應(yīng)OTT大屏的廣告投放價值。OTT大屏的營銷價值評估需要更準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，特別是內(nèi)容層數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在一些第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)以“激活量”作為主要指標(biāo)，但激活量只是“過去式”，并不等于活躍設(shè)備量，更難以體現(xiàn)出“內(nèi)容層”的情況，而活躍設(shè)備量才是決定OTT大屏廣告營銷價值的關(guān)鍵。

實際上，到底用什么數(shù)據(jù)，怎樣去衡量OTT大屏的營銷價值，行業(yè)現(xiàn)在都還缺乏一套有廣泛共識的評價體系。要解決廣告主在OTT投放時的困境，做到控本增效，唯有期待“新收視率”體系。

OTT大屏的“收視率”，大概會怎么看？

那么，“新收視率”體系大概會如何統(tǒng)計?在羅超頻道看來，其中關(guān)鍵在于：科學(xué)化數(shù)據(jù)校準(zhǔn)。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，再加上科學(xué)的評價體系，貼合OTT大屏的營銷邏輯和用戶的內(nèi)容消費場景，形成OTT大屏專屬的“新收視率體系”，科學(xué)體現(xiàn)出不同OTT平臺的營銷價值。那么，這套“新收視率”主要會看些什么呢?

1、看聯(lián)網(wǎng)，摸清真實存量。

聯(lián)網(wǎng)設(shè)備才是真正有效的“活”設(shè)備，廣告主要優(yōu)先關(guān)注“聯(lián)網(wǎng)率”而不是”激活量”，不投“死設(shè)備”。

激活設(shè)備不等于有效設(shè)備。有的廠商給出的激活設(shè)備數(shù)據(jù)，說的是累積激活，也就是歷史時期所有被用戶買回家“用過”(哪怕只有一次、哪怕已不再用)的設(shè)備，很多設(shè)備可能已沉睡甚至報廢。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示智能電視換機頻率平均在5年，2016年前的電視已在逐漸淡出市場，成為不可投放設(shè)備，從“已激活”變?yōu)?ldquo;死設(shè)備”，這些躺尸設(shè)備依然被統(tǒng)計到“激活設(shè)備”中顯然很不合理。廣告主看OTT大屏存量大盤，更要關(guān)注“存量激活”，也就是此時此刻依然在網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)備，如同看移動互聯(lián)網(wǎng)平臺要看“活躍用戶”而不看“注冊用戶”或者“下載用戶”一樣。

2、看活躍，摸清有效大盤。

活躍的設(shè)備才是真正的“熱設(shè)備”，關(guān)注“活躍度”，不投“冷設(shè)備”。

即便是現(xiàn)在聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，也不一定是真正活躍的設(shè)備，比如最近一年新買的電視可能因無人居住、用戶不愛看等原因而“長期關(guān)機”成為“冷設(shè)備”。雖然聯(lián)網(wǎng)了，卻沒人用，同樣是不可投放設(shè)備，這樣的設(shè)備應(yīng)該從OTT大屏大盤中被剔除。對品牌真正有價值的是已聯(lián)網(wǎng)且活躍的“熱設(shè)備”，品牌要在聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，關(guān)注最新的日活/月活數(shù)據(jù)。

一個智能電視從出廠到投放的轉(zhuǎn)化漏斗出現(xiàn)了：出貨量(買了)-激活量(至少用了一次)-聯(lián)網(wǎng)率(依然在網(wǎng)隨時可看)-活躍量(真正在被使用)。出貨量或者激活量，距離真實的可投放設(shè)備差得很遠。因此，OTT平臺應(yīng)該要曬出活躍設(shè)備數(shù)據(jù)，這才是真正的可投放資源。

3、看用戶，摸清目標(biāo)客群。

品牌投放的是設(shè)備，要影響的卻是用戶，但A用戶不等于B用戶，用戶結(jié)構(gòu)跟用戶本身一樣重要。

正如前文所言，品牌青睞OTT大屏的一個原因，是因其可以觸達年輕、多金的用戶，特別是家庭用戶。在家庭消費場景，親子、母嬰、寵物、汽車、房產(chǎn)、快消、健康、文旅、奢侈品諸多熱門品類都很有消費潛力。品牌要有效地挖掘這樣的潛力，就要洞察OTT平臺用戶群，乃至準(zhǔn)確洞察每一個家庭、每一個用戶的需求。

傳統(tǒng)收視率評價體系將用戶一視同仁，不同城市的收視率這樣的數(shù)據(jù)，給到廣告主的指引也是粗粒度的。而基于互聯(lián)網(wǎng)的OTT大屏則更加清楚自己的用戶結(jié)構(gòu)，如年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等，這些用戶層數(shù)據(jù)對品牌有著很強的參考價值，品牌在篩選OTT大屏?xí)r要關(guān)注：

如OTT大屏品牌本身的品牌標(biāo)簽，如高端的、年輕的、發(fā)燒的、下沉的，對應(yīng)著不同用戶群特征;

如OTT大屏品牌的產(chǎn)品客單價，賣得貴的更高端，這個邏輯沒毛病;

如OTT大屏產(chǎn)品的尺寸分布，更大尺寸的設(shè)備往往屬于擁有更強經(jīng)濟實力的大面積住宅家庭;

如OTT大屏平臺的用戶廣度，對不同年齡，不同收入，不同學(xué)歷的用戶覆蓋廣度;

如OTT大屏品牌的市場結(jié)構(gòu)，主陣地是一二線城市還是下沉市場?

4、看時長，摸清內(nèi)容行為。

現(xiàn)在是用戶可以跳過廣告的自主營銷時代，強制被動的廣告用戶不看，有創(chuàng)意、有美感、有互動的內(nèi)容廣告用戶主動看。內(nèi)容營銷已成為主流，廣告在追求用戶體驗。

品牌在OTT大屏展開營銷自然要關(guān)注用戶內(nèi)容行為，用戶看了什么、看了多久、怎么看的都很重要。這意味著，品牌要關(guān)注用戶內(nèi)容消費的有效時長，這不等于開機時長，因為用戶開機了可能只是當(dāng)背景音卻沒有看。

開機時長也不等于OTT平臺的有效用戶時長，因為用戶開機后可能習(xí)慣進入第三方OTT應(yīng)用如“奇異果”，這意味著OTT大屏自身的運營做得不好，比如內(nèi)容不夠豐富，如果OTT大屏自身運營做得好，用戶在“懶人經(jīng)濟”下自然就會停留在OTT大屏原生系統(tǒng)中。因此廣告主選取OTT大屏，真正要關(guān)注的是屬于OTT大屏的有效時長，包括用戶播放視頻、觀看廣告、使用應(yīng)用的時長，選取有內(nèi)容運營能力的OTT平臺。

OTT“新收視率”，撬動大屏營銷市場

隨著OTT大屏的“新收視率”體系的出現(xiàn)，OTT大屏的廣告投放模式將會發(fā)生很大變化，也有望出現(xiàn)一些創(chuàng)新的廣告模式，如同互聯(lián)網(wǎng)廣告催生了CPC、CPS、CPM、CPT等模式一樣，OTT大屏營銷未來將更加強化效果，而品牌廣告投放將不可能只看激活設(shè)備數(shù)或者純按展示次數(shù)收費。OTT大屏的定價體系將會回歸到投放價值上，綜合聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量/活躍用戶數(shù)據(jù)/平臺有效時長/用戶群結(jié)構(gòu)/廣告行為數(shù)據(jù)等。

數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT端營收達到150億元，其中會員收入占比約20%，廣告收入約占比80%。在萬億級廣告市場中，OTT營銷這塊蛋糕依然很小，相較于其巨大的營銷價值而言，OTT營銷依然處在價值洼地，OTT“新收視率”這套體系將會促進OTT大屏營銷產(chǎn)業(yè)再進一步。

對于廣告主來說，OTT新收視率體系，既可以解近憂、也可以治遠慮。

1、有的放矢。OTT相較于傳統(tǒng)電視有著更全面、更立體、更實時的數(shù)據(jù)體系，用戶數(shù)據(jù)更豐滿，在品牌急于挖掘大屏藍海，獲取流量紅利的當(dāng)下，新收視率體系，將可以讓品牌做OTT大屏營銷有的放矢，少走彎路，不走錯路。

2、控本增效?？茖W(xué)的評估體系可幫助品牌進行更加科學(xué)的投放決策，在大屏端品牌投放時有針對性地改進營銷內(nèi)容、投放策略、投放行為等，讓錢花得更有效率，實現(xiàn)ROI最大化，最終實現(xiàn)控本增效的目標(biāo)。

總之，OTT大屏的營銷價值衡量體系需要的是一套評估標(biāo)準(zhǔn)，無法靠“收視率”這樣的單一指標(biāo)來衡量，更不能依賴家電產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)或者用戶資產(chǎn)/OTT運營商的設(shè)備層數(shù)據(jù)。討論和厘清OTT大屏的科學(xué)數(shù)據(jù)評估體系，對OTT大屏營銷的進一步壯大，對于提高廣告主的OTT大屏營銷效果，對于提升OTT平臺的運營能力，均至關(guān)重要，OTT大屏營銷的“新收視率體系”正呼之欲出，本文權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：