但隨著行業(yè)聚焦，新品品牌不斷涌入市場(chǎng)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品逐漸從粗獷模式轉(zhuǎn)舵精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，這也同步倒逼品牌升級(jí)。其中，深耕母嬰渠道多年的奇鶴，就在今年年初完成了品牌全維度煥新，在落實(shí)“安全營(yíng)養(yǎng)”品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，還在數(shù)字化上加碼投入，與渠道協(xié)同推高行業(yè)增長(zhǎng)天花板。

數(shù)字化升維打擊，與渠道協(xié)同謀發(fā)展

受“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的落地以及消費(fèi)者健康保健意識(shí)提升等影響，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)爆發(fā)出了無(wú)限的潛力。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年全年，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品線上增長(zhǎng)率為30.5%，線上規(guī)模達(dá)到了53.6億。另外，斥候研究院深入線下走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同于奶粉、紙尿褲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)增速放緩，2021年線下門店渠道的營(yíng)養(yǎng)品增速明顯，已高達(dá)345%。

市場(chǎng)增速可觀，加上高毛利與容易開(kāi)高客單價(jià)的特性，母嬰營(yíng)養(yǎng)品成為了母嬰店的“座上賓”。但新生代父母知識(shí)獲取的渠道非常多元，不僅精明而且信奉專業(yè)，簡(jiǎn)單的引薦或者以買贈(zèng)等價(jià)格促銷方式，已不能直接決定她們是否買單。在此之下，專業(yè)轉(zhuǎn)型成為了母嬰店掘金營(yíng)養(yǎng)品增量市場(chǎng)的利器。

但是對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，靠自身打造出一支極具專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)并非易事，更不用說(shuō)以專業(yè)調(diào)理開(kāi)拓新客并跟進(jìn)復(fù)購(gòu)的過(guò)程也需要下一番苦功。然而在高毛利的驅(qū)使下，品牌冗雜化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)有可能讓門店的努力成果被隔壁老王以低價(jià)輕松竊走。如此一來(lái)，不僅影響了門店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展極為不利。

為了幫助渠道門店紓解壓力，精耕母嬰營(yíng)養(yǎng)品多年的奇鶴聚焦渠道服務(wù)力，集合了一支由兒科主任醫(yī)師、國(guó)家注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、國(guó)家食品安全專家組成的育兒博士團(tuán)隊(duì)，為渠道商、門店提供專業(yè)科學(xué)養(yǎng)育的線上線下培訓(xùn)。同期，為了在控區(qū)、控價(jià)、控貨上做到可視化監(jiān)控，奇鶴還做了一個(gè)顛覆性的動(dòng)作，即將目光瞄向母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的盲區(qū)“數(shù)字化”，打造數(shù)據(jù)中臺(tái)。

據(jù)悉，奇鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略籌備多時(shí)，并且已成功開(kāi)發(fā)有多個(gè)小程序，目前“奇鶴費(fèi)用核銷系統(tǒng)”、“奇鶴智慧數(shù)字中臺(tái)”、“奇鶴媽媽福利社”等均已上線。其中，奇鶴費(fèi)用核銷系統(tǒng)就是專為門店渠道端量身打造。

借助費(fèi)用核銷系統(tǒng)小程序，奇鶴不僅能對(duì)旗下所有產(chǎn)品的流向有了更為清晰精準(zhǔn)的洞察，更可以通過(guò)防偽防竄貨功能對(duì)竄貨亂價(jià)的亂象進(jìn)行管治。與此同時(shí)，渠道門店還可以借助奇鶴新品包裝上的營(yíng)銷碼，在對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行積分激勵(lì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員精細(xì)化管理。有如對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽分類，為導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行高效的回訪與跟進(jìn)服務(wù)提供便利，從而提升進(jìn)店率以及復(fù)購(gòu)率等。

此外，在動(dòng)銷賦能上，奇鶴可通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)統(tǒng)一發(fā)布全國(guó)性的品牌活動(dòng)支持政策，而門店可第一時(shí)間獲取相關(guān)活動(dòng)信息并篩選報(bào)名，同時(shí)門店還可以通過(guò)小程序后臺(tái)發(fā)起抽獎(jiǎng)等小活動(dòng)，更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，功能齊全且靈活便捷。

值得一提的是，不同于嬰配粉企業(yè)在數(shù)字化應(yīng)用上已十分成熟，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上一直望而卻步，其中一個(gè)關(guān)鍵性原因就是營(yíng)養(yǎng)品多SKU的特性讓賦碼、掃碼工作量不輕松，很難讓渠道服務(wù)商或者門店去配合?？梢哉f(shuō)推進(jìn)數(shù)字化變革，不僅是資金實(shí)力上的較量，更是一次對(duì)企業(yè)實(shí)力全面性的考核。

在此點(diǎn)上，奇鶴不僅化繁為簡(jiǎn)，在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)前就強(qiáng)調(diào)終端的傻瓜式運(yùn)用，最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)端一鍵掃碼，并且還面向全國(guó)配備了專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輔助落地。也正是得益于前期籌備工作準(zhǔn)備充足，截止目前已近90%的合作門店接受奇鶴的數(shù)字化新模式，并且渠道上已好評(píng)反饋不斷。

“用數(shù)字化來(lái)打通生產(chǎn)、銷售、動(dòng)銷、服務(wù)等多環(huán)節(jié)閉環(huán)，在母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)里奇鶴還是首家。我們對(duì)這塊也是極為重視，預(yù)計(jì)今年最低投入280萬(wàn)，3年共計(jì)投入近700萬(wàn)，這還不包括人力以及配套措施上的付出。”奇鶴CMO唐世如對(duì)母嬰前沿透露道。

超142項(xiàng)檢測(cè)，安全營(yíng)養(yǎng)“看得見(jiàn)”

在今日激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)異于自殺。營(yíng)養(yǎng)品尤其是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，食品安全一直以來(lái)都是核心關(guān)注點(diǎn)，奇鶴創(chuàng)始人唐水華更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及“在奇鶴，營(yíng)養(yǎng)安全只是底線“。

因而奇鶴的數(shù)字化布局并非只停留在渠道端，更是借助數(shù)字化進(jìn)行產(chǎn)品力打造，將產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行更高限度的透明化，讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)”，渠道門店”賣得更放心“。

據(jù)了解，在奇鶴新品包裝盒底部，除了有專對(duì)渠道門店推出的營(yíng)銷碼外，還印有追溯碼，消費(fèi)者只要拿手機(jī)輕輕一掃，便可以直接清晰獲取該產(chǎn)品全部的檢測(cè)報(bào)告。

要知道，母嬰產(chǎn)品每批次檢測(cè)屬于出廠要求，很多企業(yè)一般都會(huì)在工廠內(nèi)部完成，雖然偶有送檢權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，但基本上頻次很低。像奇鶴這般為了保障產(chǎn)品的安全性，為了讓檢測(cè)報(bào)告更加具備嚴(yán)謹(jǐn)性，將每批次產(chǎn)品全部由素有“全球公認(rèn)的質(zhì)量和誠(chéng)信基準(zhǔn)”之稱的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS，以極高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行超142項(xiàng)以上的檢測(cè)，并且每批次檢測(cè)報(bào)告結(jié)果都透明公開(kāi)的，在業(yè)內(nèi)實(shí)屬鳳毛麟角。

“全年每批次單品累計(jì)200多個(gè)，全部都會(huì)嚴(yán)格送檢，光是檢測(cè)成本都在兩百萬(wàn)左右，我們這么做，其實(shí)對(duì)供應(yīng)鏈也是很大的考驗(yàn)。”唐世如坦言并補(bǔ)充道：“未來(lái)142項(xiàng)檢測(cè)，對(duì)奇鶴來(lái)說(shuō)不過(guò)是基礎(chǔ)，接下去奇鶴還會(huì)增加更多的檢測(cè)項(xiàng)目，因?yàn)槠纡Q要給到消費(fèi)者真正的安全營(yíng)養(yǎng)，帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的提高質(zhì)量門檻。”

底氣源于細(xì)節(jié)把控。需要強(qiáng)調(diào)的是，奇鶴每批產(chǎn)品送檢的樣本都是直接從流水線上隨機(jī)抽調(diào)，但是在送檢前奇鶴就對(duì)自家產(chǎn)品有十足的通關(guān)把握。首先從原料上，奇鶴就只選擇與全球優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)商合作，確保生產(chǎn)原料成分安全有效，并在潔凈度達(dá)到10萬(wàn)級(jí)國(guó)家制藥標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間生產(chǎn)。

另外，圍繞創(chuàng)新升級(jí)的“快樂(lè)成長(zhǎng)，拒絕早熟”的產(chǎn)品理念，奇鶴堅(jiān)持做到“7個(gè)0”，包括安全3個(gè)0：0激素、0防腐劑、0農(nóng)藥殘留；健康4個(gè)0：0蔗糖、0香精、0色素、0甜味劑。

而為了實(shí)現(xiàn)不用添加劑也能讓產(chǎn)品擁有好口感，奇鶴旗下產(chǎn)品的配方都是與全國(guó)食品研究領(lǐng)域權(quán)威存在：食品科學(xué)與技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（南昌大學(xué)）聯(lián)合研發(fā)，經(jīng)過(guò)百余次嘗試，匠心打磨而成。

十大認(rèn)證、五星透明、聯(lián)合研發(fā)，以實(shí)際行動(dòng)詮釋“好成分·真營(yíng)養(yǎng)”新品牌理念，奇鶴在產(chǎn)品力上將內(nèi)功練到極致。但這對(duì)于追求完美的奇鶴來(lái)說(shuō)依舊不夠，為了與有著顏值黨標(biāo)簽的新生代父母保持同頻，奇鶴不僅在品牌名上“減齡化”，在品牌形象上也大刀闊斧，特選擇象征純凈、活力和極致的克萊茵藍(lán)色做全新升級(jí)，為消費(fèi)端帶來(lái)更年輕、更高顏值的視覺(jué)體驗(yàn)。而外盒包裝上貼心的配方導(dǎo)語(yǔ)，則是讓成分黨媽媽們一眼就能看懂配方，直呼倍感暖心。

目前，奇鶴新品已在4月18日進(jìn)入全面正式營(yíng)運(yùn)狀態(tài)，而在為期2個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)期間，奇鶴就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了出貨量、銷量同步翻番。與此同時(shí)，由奇鶴發(fā)起食育項(xiàng)目還獲得南昌市食安辦高度認(rèn)可，被授牌“少兒食品安全教育與實(shí)踐基地”，這不僅在南昌市是首家，更是江西省首家。

有渠道反饋：“奇鶴新品不僅保持了原先的好口感，而且顏值更高，產(chǎn)品安全還透明，寶媽一下就被征服了。最重要的是新品包裝上，還有明顯的10大賣點(diǎn)，我們到手就會(huì)賣，省心還更有安全感。”

誠(chéng)然，在品牌升級(jí)以后，業(yè)內(nèi)也有聲音稱奇鶴與飛鶴，傻傻分不清。就此，奇鶴CMO唐世如也是直言不諱：“中國(guó)有句古話叫做不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，奇鶴是一家有野心的企業(yè)，未來(lái)我們瞄準(zhǔn)的就是細(xì)分賽道上的行業(yè)龍頭，但是品牌戰(zhàn)略要升維，做事卻要降維，為了這個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，奇鶴會(huì)踏準(zhǔn)腳下的每一步。安全營(yíng)養(yǎng)，選奇鶴就對(duì)了。”

泰山不拒細(xì)壤，故能成其高；江河不擇細(xì)流，故能成就其深。將安全營(yíng)養(yǎng)視為品牌生命，以創(chuàng)新升級(jí)來(lái)更好地迎合消費(fèi)者多元化需求，通過(guò)數(shù)字化服務(wù)建立產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)并打造差異化區(qū)隔，如此“真誠(chéng)”的奇鶴，又如何不讓市場(chǎng)期待？

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。