2004 年，還不是 Adyen 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的 Pieter van der Does，與三位合伙人商議，將支付公司 Bibit 以約 1 億美元出售給蘇格蘭皇家銀行。

2 年后的 2006 年，熱衷連續(xù)創(chuàng)業(yè)的 Pieter van der Does 成立了支付企業(yè) Adyen，“Adyen” 在蘇里南語里的意思是“重新開始”。這次創(chuàng)業(yè)也意味著Adyen 想在支付領(lǐng)域獲得新的開始：通過技術(shù)革新形成新一代的支付企業(yè)。

16 年后的今天，Adyen 已經(jīng)躋身全球頭部支付公司行列，成為財富 Fortune 等媒體口中“歐洲金融科技公司的寵兒”。

支付領(lǐng)域，資本涌動、巨頭廝殺是不爭的事實，但搶奪用戶的競爭核心一直沒變。

近幾年，隨著全球 DTC 品牌浪潮呼嘯而至，細心的賣家發(fā)現(xiàn)，已成為支付巨頭的 Adyen 一改往日低調(diào)，開始頻繁在獨立站支付領(lǐng)域發(fā)力，并賦能不少中國品牌出海。

這對于期待通過頂級支付方案帶來業(yè)務(wù)賦能的獨立站賣家而言，無疑是個好消息。

01 支付巨頭的養(yǎng)成

從 2010 年接入第一個合作商家，到成立五年后的 2011 年實現(xiàn)成功盈利，再到如今水漲船高的市值。若對比 2016 年 IPO 當(dāng)日的 71 億歐元市值，Adyen 市值整整翻了 10 倍左右。曾被美國知名創(chuàng)投研究機構(gòu) CBInsights 評為成為全球最好的 40 個 VC投資案例之一。

一步步走來，這家未有“硅谷光環(huán)”加身的荷蘭支付公司，以穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和驚人的發(fā)展速度，成為全球支付巨頭。

2022 年 2 月，Adyen 公布 2021 年財報，其業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)也隨之驚艷眾人——平臺全年支付處理量為 5160 億歐元，同比增長 70%，繼續(xù)保持著高速、持續(xù)性的全球業(yè)績增長。

支付是公認具有極高準入門檻與天花板的賽道。在與一眾品牌的合作中，外界對于Adyen 非常看好。華爾街日報曾對其做過多次報道，《財富》雜志更是將其評為“2021 年全球未來 50 強公司”。

近日，國際知名調(diào)研機構(gòu) Forrester 發(fā)布了《The Forrester WaveTM: Merchant Payment Providers，Q2 2022》，選定全球最重要的十一家商戶支付廠商，將 Adyen 確定為支付廠商領(lǐng)軍者。在包括全球平臺整合能力、核心技術(shù)、全渠道解決方案、公司戰(zhàn)略及表現(xiàn)等其中 15 項目標準中，Adyen 均獲最高分。

報告中強調(diào)：“Adyen 最適合那些希望簡化整體支付方式的全球全渠道零售商客戶。”

發(fā)展順遂的 Adyen 的野心不僅僅在傳統(tǒng)收單與聚合支付，在全球增長與本地增長雙線并趨策略的推動下，Adyen 于 2017 年獲得歐洲銀行牌照，在隨后 2021年又成功摘下美國銀行牌照，成為支付公司中為數(shù)不多的“全能型玩家”。

近年來，注意到全球電商的躍進式發(fā)展，Adyen 正加緊與頭部跨境電商平臺的合作，且收效甚豐。2018 年 1 月 31 日，Adyen 取代老牌支付企業(yè) PayPal 成為 eBay 后端支付服務(wù)提供商;在剛剛過去的 4 月 26 日，Adyen 官宣成為亞馬遜日本站支付合作商。

Adyen 業(yè)績的狂飆，主要得益于合作大型商戶家對平臺的貢獻。大型商戶在交易量中占比穩(wěn)定在 96%以上，其中不乏歐萊雅、微軟、Facebook、麥當(dāng)勞、Spotify 等大型企業(yè)的存在。

與此同時，Adyen 開始自上而下開拓中型商家市場，從企業(yè)到平臺賣家再到所有規(guī)模的細分市場轉(zhuǎn)型。其中，以中國為代表的亞太市場作為 Adyen 國際業(yè)務(wù)的重要增長引擎，Adyen 不吝在人員配置、技術(shù)支持等資源的傾斜，加快了與一眾 DTC 出海品牌的合作。

據(jù)悉，目前 Adyen已和上百家中國出海企業(yè)建立了合作關(guān)系，這其中不乏 SHEIN、泡泡瑪特、PatPat、細刻、棒谷等頭部 DTC 品牌。在賽道上，Adyen 基本覆蓋出海服裝服飾、3C 電子、家居園藝、美容美發(fā)等所有類目。

而在一眾品牌主與 Adyen 的合作中，大眾也窺見中國DTC 品牌出海的星辰大海，由原本的粗放式經(jīng)營正向全渠道的精細化運營轉(zhuǎn)型，“鋪渠道”、“重體驗”、“造品牌”三線并重。

02 下一個支付決賽場

在全球電商增長迅猛的這幾年，不少上下游產(chǎn)業(yè)從無到有、不斷壯大。一個典型例子就是DTC 品牌出海。據(jù)測算，2016 年中國跨境電商獨立站市場規(guī)模僅為 0.2 萬億元，2020 年上漲為 0.8 萬億元，2021 年獨立站總數(shù)已經(jīng)達到了 20 萬個左右，預(yù)計到 2025 年市場份額將從 2020 年的 25%上升至 41%，未來三年中國獨立站賣家數(shù)量將超過 50 萬。

一些先行品牌在全球擴張的過程中，成為備受矚目的存在。從小型婚紗起家的 SHEIN，于 2016 年開始爆發(fā)式增長，在 2021 年狂攬 160 億美元，市場估值邁入千億美元的大關(guān);憑借潮玩出圈的泡泡瑪特，在過去三年出海業(yè)務(wù)實現(xiàn)了年復(fù)合增長率 200%，且盈利水平和國內(nèi)旗鼓相當(dāng)。

在此過程中，線上產(chǎn)生的龐大交易量與新型業(yè)務(wù)場景的探索對各大品牌主的多渠道運營造成壓力，也讓 DTC 品牌商家對于跨境支付商提出了更高的要求。

在 36 氪發(fā)布的《全球支付綠寶書》中，細刻科技支付業(yè)務(wù)負責(zé)人劉威提到，關(guān)于支付合作商的挑選，要遵循四大原則：

第一，綜合考慮支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性，以及針對未來業(yè)務(wù)的支付服務(wù)可擴展性;

第二，確認支付服務(wù)商的資質(zhì)，如海外當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ諉闻普?

第三，考慮支付端口是否支持設(shè)備(PC 端、移動端、APP 端)與多語言環(huán)境;

第四，衡量支付商能否支持多站點的架構(gòu)拆分。

簡言之，技術(shù)和資質(zhì)，是當(dāng)前品牌賣家挑選支付服務(wù)商的兩大前提。

對此，在 Adyen中國區(qū)總經(jīng)理胡曉芳認為，通常百分之八九十的獨立站新手普遍不具備關(guān)注支付運營細節(jié)的意識。如果獨立站賣家選擇與好的支付企業(yè)合作，則可以先人一步試水行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)，而好的支付方案為品牌主帶來的經(jīng)營賦能顯而易見。

據(jù) Adyen 公開財報顯示，Adyen 每年的交易量保持以 60-70%的速度增長。而 Adyen 曾與美國咨詢公司 Forrester 所做的一個定量研究結(jié)果顯示，采用過 Adyen 支付解決方案的商戶的投資回報率達到 186%。

除了對支付商的選擇趨于嚴苛。雨果跨境觀察到，為了獲得更好的營收效果，時下，越來越多的出海品牌開始著手組建專業(yè)的支付團隊，并配備專人把控支付方案。

劉威表示：“早在 2017 年，細刻就組建了自己的支付團隊，分專人負責(zé)合規(guī)風(fēng)控、數(shù)據(jù)挖掘以及與支付渠道相關(guān)的對接和合作。我們認為，支付不是一個純粹從屬的部門，而能夠賦能前端業(yè)務(wù)團隊，并與多個部門進行運營上的聯(lián)動。”

DTC 出海品牌與支付服務(wù)商的雙向互動，已成為企業(yè)長期經(jīng)營的一個關(guān)鍵點。

胡曉芳表示：“無論是支付公司還是獨立站賣家，在支付上都要投入耐心，要像做品牌一樣，用做長期主義的心智去做支付。”“比起死磕關(guān)注費率的高低，賣家更應(yīng)注意支付成功率這一關(guān)系到訂單實際轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。”

03 增長背后“隱形推手”

察覺到品牌出海市場的廣闊?，F(xiàn)階段，除了持牌的支付機構(gòu)之外，跨境支付產(chǎn)業(yè)鏈上不乏大量初創(chuàng)公司。這些公司雖模式多樣，但卻逐漸同質(zhì)化：越來越專注于解決“收單”這一個問題，并以越來越低廉的費率作為吸引新客的噱頭。

由此帶來的連鎖反應(yīng)是，一些初涉獨立站市場的賣家容易陷入一個誤區(qū)：將支付費率的高低作為選擇合作支付企業(yè)的首要標準。

一位資深業(yè)內(nèi)人士坦言，就常規(guī)而言，大部分支付企業(yè)的交易手續(xù)費本身具有一定成本，例如信用卡收單成本明細中包含例如萬事達和 Visa 的信用卡卡組費用以及消費者 C 端持卡銀行收取的手續(xù)費，收單公司的毛利本身就比較微薄，根本不存在所謂的“0 費率”。

“賣家想要靠費率上的差距來節(jié)省成本，這個行為本身其實對獨立站業(yè)務(wù)利潤的影響并不大。加之，遠低于行業(yè)平均水平的支付費率往往在其他方面存在‘缺陷’，如服務(wù)質(zhì)量影響支付成功率，賣家可能會因小失大。”

“比起死磕關(guān)注費率的高低，賣家更應(yīng)注意支付成功率這一關(guān)系到訂單實際轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。”

支付成功率一方面是渠道穩(wěn)定性體現(xiàn)。從消費者線上購買流程來看，在商戶收到支付訂單請求之前，消費者已經(jīng)經(jīng)歷了瀏覽商品-添加購物車-選擇付款方式這一系列流程。在每一個環(huán)節(jié)中，用戶流失都是客觀存在的。當(dāng)消費者提交支付訂單的那一刻起，就意味著商戶迎來用戶轉(zhuǎn)化漏斗的最后一環(huán)。

而一個流暢且穩(wěn)定的支付通道便是提高支付成功率的關(guān)鍵，對于后續(xù)品牌整體運營以及提高用戶復(fù)購都有重要意義。

另一方面也是支付服務(wù)商實力的背書?？缇持Ц顿Y深從業(yè)者認為，支付成功率，也就是支付成功的百分比一般由兩個因素決定：一個是支付審核通過的成功交易數(shù)量;另一個則是最初成功但隨后發(fā)現(xiàn)存在欺詐的交易數(shù)量。

就像一枚硬幣的兩面，賣家借助支付解決方案提高成功率的重點在于“精準”——既能規(guī)避風(fēng)險，防止電商欺詐的風(fēng)險，又能避免過于嚴格的篩查造成潛在訂單的流失。

關(guān)于如何提高支付成功率，其中涉及諸多技術(shù)創(chuàng)新。如利用網(wǎng)絡(luò)令牌化工具將銀行卡號變成“網(wǎng)絡(luò)令牌”加密，以此提升支付安全性;借力支付服務(wù)商數(shù)據(jù)處理技術(shù)解決支付系統(tǒng)宕機、重復(fù)支付失敗等問題，減少客戶流失。

近期Forrester(美國獨立研究咨詢公司)一份調(diào)研報告指出，在研究樣本中，借助Adyen 定制的支付分析與優(yōu)化策略，商戶三年內(nèi)的信用卡拒付減少了 27%，價值 250 萬美元。

04 從合規(guī)化再到本地化

縱向來看，受到全球電商市場流動性收益激增的影響，全球支付行業(yè)迎來了快速增長。根據(jù)波士頓咨詢(BCG)發(fā)布的《2021 年全球支付行業(yè)報告》，從 2020 年到 2025 年，全球支付收入規(guī)模將增長 7.3%，到 2030 年總支付收入規(guī)模將達到 2.9 萬億美元。

由海外復(fù)雜而分散的支付生態(tài)系統(tǒng)帶來的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，讓一眾出海賣家面臨諸如“封號”、“水土不服”等問題。

自 3 月底以來，老牌支付企業(yè) PayPal 風(fēng)控趨嚴有目共睹。其中觸發(fā)平臺風(fēng)控審核的企業(yè)中不乏一些已經(jīng)上市的跨境大賣。究其原因，除了眾所周知的不合規(guī)站群操作外，因拒付問題嚴重被支付平臺封號也是一大原因所在。

對此，從業(yè)人員進一步指出，由于海外整體商業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟系統(tǒng)對于獨立站版權(quán)侵權(quán)、售假等行為基本上是 0 容忍，一旦發(fā)現(xiàn)不合規(guī)行為，如 Visa、萬事達等發(fā)卡銀行也會對支付平臺進行相應(yīng)的懲罰。這也是支付平臺加強“自身約束”的重要誘因。

顯然，在層層監(jiān)管下，支付合規(guī)化已提上日程，避無可避。因此，出海企業(yè)除了“嚴于律己”之外，也要選擇抗得住“風(fēng)險稽查”的支付服務(wù)商。

一位獨立站品牌支付負責(zé)人坦言：“許多賣家對支付公司并不具備鑒別能力，他們并不清楚自己對接的合作伙伴屬于哪一種角色，具備哪一種資質(zhì)，也不知道擁有什么樣的牌照和產(chǎn)品的支付公司適合自己。”

雨果跨境了解到，在跨境支付行業(yè)云龍混雜的當(dāng)下，不少“激進”第三方跨境支付服務(wù)商，并未取得全球各個區(qū)域本地的收單牌照，僅憑一張證走全球，直接向跨境賣家提供境外收單服務(wù)。不僅為賣家賬戶安全埋下隱患，而且也無法對出海賣家本地化運營產(chǎn)生裨益。

一直以來，作為連接商戶和當(dāng)?shù)叵M者最直接的方式，“支付”是 DTC 品牌本地化運營中關(guān)鍵一環(huán)。

XP-PEN(數(shù)位板數(shù)位屏品牌)國際營銷中心總監(jiān)蘆香印認為：“獨立站在海外支付的痛點主要在于和大量本地支付方式的對接非常繁雜，在不同市場往往涉及不同場景。例如，韓國買家喜歡使用本地電子錢包;日本消費者則喜歡線上付款后在附近的便利店提貨;在另外一些國家，貨到付款則是主流方式。作為出海獨立站商家，不可能做到在每個國家、每個市場都依靠自己的力量去聯(lián)系對接支付渠道，這就需要 Adyen 這樣的國際支付服務(wù)商提供適用的一攬子方案。”

據(jù)悉，擁有全球主流市場當(dāng)?shù)厥諉闻普召Y質(zhì)及歐美銀行牌照的 Adyen，通過前端聚合全球幾百種支付方式、后端對接全球各類清算組織和發(fā)卡行，能為出海賣家提供風(fēng)險管理等功能，并幫助其搭建高效的全球交易網(wǎng)絡(luò)，符合出海賣家的本地化需求。

與此同時，基于 DTC 品牌商家到在亞太、中非、拉美地區(qū)等新興市場擴張的需求對支付本地化提出了更高要求，Adyen 也做好了積極準備，聚焦到細分市場，緊隨用戶發(fā)展腳步進行轉(zhuǎn)型。

對于平臺未來發(fā)展路徑，胡曉芳表示，Adyen 正從支付平臺向金融服務(wù)平臺拓展，不局限已有的支付業(yè)務(wù)，也會依托銀行牌照優(yōu)勢，在歐洲等地做發(fā)卡業(yè)務(wù)、平臺業(yè)務(wù)。

資料參考：

【1】Forbes《Payments Company Adyen Scales To New Heights》

【2】虎嗅《6000 萬變 30 億：全球回報最好的 40 個 VC投資案例》

【3】《中金看海外 | Adyen：“高舉高打”的全球聚合支付平臺》

【4】《中國跨境電商獨立站研究報告》

【5】億邦動力《獨立站如何將投資回報率提升 186%?你需要關(guān)注這些支付潛能》

【6】 Adyen 官網(wǎng)

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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