摘要:2020年的新冠疫情封閉了人們的腳步,居民收入和消費支出的下跌,使得商品百貨等依賴線下實體店的銷售的行業(yè)發(fā)展受到極大阻滯。困頓之際,實體店尋求利用社交電商轉(zhuǎn)型,以鄰里強社交關(guān)系為基礎(chǔ),通過將顧客的了解、吸引、問詢、行動和擁護連接在統(tǒng)一平臺上,實現(xiàn)了更高效、低成本地獲客,從而提高銷量。

1.0 疫情下的實體店日子不好過

2020年春節(jié)的新冠疫情,使得我國第一季度的居民收入和消費支出出現(xiàn)了“雙下滑”現(xiàn)象,全國居民人均可支配收入扣除價格因素實際下降3.9%,而全國居民人均消費支出實際下降12.5%,國民消費沖動受到抑制。

與此同時,國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展也不可避免地受到阻滯,尤其是商場百貨、餐飲、家居生活等嚴(yán)重依賴線下實體店銷售的行業(yè)。我們以百貨銷售行業(yè)具體數(shù)據(jù)為例,據(jù)REITs行業(yè)研究,春節(jié)期間就有超過70%的時尚零售企業(yè)實體門店一直處于停業(yè)狀態(tài);僅北京39個購物中心半年就關(guān)店1570家。以倚重門店銷售的百貨銷售行業(yè)為例,據(jù)國家統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示:由于延遲復(fù)工、交通限制、封閉管理等政策的實施,家用電器、音響器材類等品類的實體門店銷售總額分別回落3.3和5.3個百分點;而據(jù)德勤中國與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國零售行業(yè)財務(wù)及運營影響調(diào)研報告及行業(yè)趨勢展望》,超過90%的調(diào)研對象客源受到影響,其中更有37%的調(diào)研對象因疫情導(dǎo)致客源降低超過50%,還有59%的調(diào)研對象預(yù)計一季度企業(yè)收入下滑。

圖 2傳統(tǒng)實體門店銷售困境

疫情銷售受阻的現(xiàn)象,本質(zhì)上是實體店過分依賴單一的線下渠道的問題,獲客、銷售渠道單一且獲客時間長、成本高。單一的渠道門店因疫情不營業(yè)時,門店銷售出現(xiàn)滯礙。因此,針對實體店的渠道銷售問題,迫切需要進行轉(zhuǎn)型。

3.0 社交電商行業(yè)疫情期間逆勢火熱發(fā)展

對于線下實體店來說,疫情無疑是一次黑天鵝事件,給行業(yè)帶來了沉重的打擊,但與此同時,電商行業(yè)的火熱發(fā)展和線下實體店的慘淡局面形成鮮明對比。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,在網(wǎng)上零售的具體類別方面,食品和生活用品在1月和2月分別增長了26.4%和7.5%;艾媒《2020年中國疫情影響下的“宅經(jīng)濟”發(fā)展及投資邏輯分析報告》顯示,宅家網(wǎng)民線上消費占總消費的比例在61%以上,超一半的宅家居民選擇通過線上電商平臺完成日常所需吃、用的購買,大大促進疫情期間電商行業(yè)的發(fā)展。

圖 4營銷的演變路徑

菲利普科特勒的理論中把顧客體驗路徑從4A升級到5A。4A理論強調(diào)對產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新(Ahead);它強調(diào)對產(chǎn)品和品牌的溢價、升值(Appreciation);它強調(diào)分銷和購買方式的合適、恰當(dāng)(Appropriate);它強調(diào)與消費者建立激發(fā)、共鳴(Arouse)。在此基礎(chǔ)上提出了適應(yīng)新時期的客戶購買路徑,5A模型指認(rèn)知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)、倡導(dǎo)(advocate)這五個過程。

圖 6 啟博云社區(qū)團購示意圖

結(jié)合菲利普科特勒的理論中的5A模型來講,使得用戶的了解、吸引、問詢、行動和擁護在同一平臺發(fā)生,避免了平臺轉(zhuǎn)移帶來的額外成本。同時,將了解、吸引和問詢通過鄰里關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)進行緊密的結(jié)合,降低購買行為發(fā)生之前的宣傳成本,通過口碑相傳低成本獲客,幫助實體店的銷售降低獲客成本。同時,通過社交網(wǎng)絡(luò),不斷加強對實體店的用戶,增加了粘性。

實體店想要成功社交化,需要通過搭建基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò),從用戶拉新到留存的全生命周期內(nèi)均可進行更高效、低成本的運營:首先通過社交分享激發(fā)用戶非計劃性購物需求,傳統(tǒng)實體店營銷的方式可能只是直接引導(dǎo)顧客添加微信,員工的積極性不高,而且宣傳效果不佳,而在社交電商的玩法下,作為導(dǎo)購的店員和顧客在推銷產(chǎn)品后自己會得到一定的獎勵或是傭金回報,他們就會認(rèn)為這一活動是在為自己獲取利益而不是單純地為別人宣傳,員工銷售和顧客自發(fā)為產(chǎn)品宣傳的積極性同時得到提升,使得產(chǎn)品的影響力快速提升;在轉(zhuǎn)化階段,依靠用戶之間的信任機制提高轉(zhuǎn)化率,通過社交裂變實現(xiàn)用戶快速增長,同時根據(jù)社群標(biāo)簽針對用戶進行精細(xì)運營,激發(fā)用戶主動分享的欲望,最終實現(xiàn)低成本高效率的獲客方式。

后疫情時代,雖然民眾已經(jīng)不必困于家中,但傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的實體店仍在批注銷售困局之中,此時社交電商轉(zhuǎn)型道路無疑是向眾多實體店拋出了橄欖枝。社交電商通過其低成本、高效的引流獲客等方式,解決疫情期間線下實體店的銷售渠道受限、推廣成本高等銷售困境。社交電商轉(zhuǎn)型之路也給出啟示,實體店想要走出困局,就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魠⑴c為中心,用“以客獲客”的方式幫助實體門店成功轉(zhuǎn)型升級,銷售之路會更加順暢。

參考文獻(xiàn):

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[2] 2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業(yè)影響報告

[3] 楊尊源.社交電商行為生成機理、模式構(gòu)造與風(fēng)險解析——基于主體間性理論的思考[J].改革與戰(zhàn)略,2020,36(09):47-56.

[4] 當(dāng)實體店加上分銷模式,客戶瘋狂裂變業(yè)績暴漲的秘訣

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